Seorang pengemudi Amazon mengirim paket di Washington, D.C., pada 27 Agustus 2023.
Tom Williams | Cq-roll Call, Inc. | Getty Images
Ketika Brandon Fishman memberikan diskon untuk kopi yang diperkaya vitaminnya selama acara penawaran sepekan Target, dia tidak khawatir bagaimana hal itu akan mempengaruhi bisnisnya di Amazon. Dia tentu saja tidak mengharapkan penjualannya di sana “jatuh drastis.”
Fishman mendapat kejutan yang tidak menyenangkan. Selama acara penjualan Target minggu ini, sistem otomatis Amazon mendeteksi bahwa kopi VitaCup miliknya tersedia di sana dengan harga $13,43, sekitar $1,50 lebih murah dari penjualannya di Amazon.com.
Salah satu prinsip utama Amazon adalah bahwa mereka menawarkan “harga terendah di antara seleksi terbesar di Bumi.” Tugas para pedagang Amazon adalah memenuhi janji tersebut, dan mereka yang menjual barang mereka dengan harga lebih rendah di situs web pesaing berisiko kehilangan barang mungkin yang paling berharga dalam perdagangan elektronik: kotak beli. Itulah daftar pertama yang muncul ketika seorang pengunjung mengklik produk tertentu, dan yang akan dibeli ketika seorang pembeli mengetuk “Tambahkan ke Keranjang.”
Walaupun Fishman adalah pemilik merek VitaCup, dia mengatakan bahwa dia kehilangan kotak beli ke seorang penjual kembali produk kopi miliknya.
“Saya harus sengaja kehilangan kotak beli sepanjang minggu ini karena masalah Target ini, dan penjualan saya turun drastis di Amazon,” kata Fishman, yang telah menjual kopi VitaCup di Amazon sejak 2017, menghasilkan sekitar $20 juta dalam penjualan tahunan di situs tersebut.
Amazon telah lama bergantung pada algoritma yang terus memindai internet untuk menyamai atau mengalahkan harga produk yang terdaftar di tempat lain. Marketplace lain, termasuk Walmart, menggunakan sistem serupa dalam upaya untuk menawarkan harga termurah.
Algoritma Amazon telah menarik perhatian dari anggota parlemen dan regulator yang menyatakan bahwa sistem tersebut bersifat anti persaingan. Praktek ini menjadi pusat tuntutan hukum yang diajukan oleh Federal Trade Commission pada bulan September yang menuduh Amazon menggunakan “strategi anti-diskon” dan “rangkaian pengindeksan web yang besar yang terus menerus melacak harga online” untuk meredam persaingan.
Perusahaan telah menolak klaim FTC, dan mengatakan bahwa alat penetapan harga merupakan bagian dari menjalankan bisnis yang baik.
“Sama seperti pemilik toko mana pun yang tidak ingin mempromosikan penawaran buruk kepada pelanggannya, kami tidak menyorot atau mempromosikan penawaran yang tidak berharga bersaing,” tulis David Zapolsky, penasihat umum Amazon, dalam sebuah pos blog setelah tuntutan diajukan. Amazon juga mengatakan bahwa penjual pihak ketiga menetapkan harga mereka sendiri.
Juru bicara Amazon menolak untuk berkomentar mengenai kekhawatiran yang diajukan oleh penjual.
Pentingnya kotak beli
Amazon meluncurkan Prime Day pada tahun 2015 sebagai cara untuk menarik anggota baru ke program langganan mereka yang saat ini seharga $139 per tahun, sambil juga memamerkan produk-produk mereka sendiri, terutama perangkat elektronik mereka, dan layanan-layanan lainnya. Acara promosi ini telah menjadi penggerak pendapatan besar bagi pengecer lain, yang sering mengadakan penjualan bersaing sekitar Prime Day.
Analis di JPMorgan memperkirakan total pendapatan untuk Prime Day, yang akan dimulai pada hari Selasa, akan mencapai $7,9 miliar tahun ini, naik 11% dari 2023, menurut catatan kepada klien pada hari Jumat.
Target mulai memberikan diskon di seluruh situs mereka pada tanggal 7 Juli, sebagai bagian dari acara promosi Circle Week mereka. Circle Week biasanya diadakan menjelang festival belanja murah Amazon.
Permasalahan bagi Fishman dan penjual lainnya berasal dari perubahan dalam cara Target mempromosikan penawaran untuk Circle Week. Di masa lalu, perusahaan akan menunjukkan diskon persentase dari harga reguler untuk menghindari memberi tahu algoritma penetapan harga Amazon, kata Fishman.
Tetapi tahun ini, alih-alih mencantumkan barangnya dengan diskon 25%, Target menunjukkan harga jual sebenarnya. Itu berarti diindeks oleh algoritma penetapan harga Amazon, kata Fishman, menyebabkannya kehilangan kotak beli.
Memenangkan kotak beli adalah hal yang sangat penting untuk kesuksesan penjual di Amazon. Tanpa itu, pembeli masih bisa menemukan produk penjual, tetapi mereka harus melakukan langkah ekstra dengan mengklik ke jendela terpisah, di mana semua penawaran yang tersedia terdaftar. Hampir 98% dari penjualan yang dilakukan di Amazon melalui tombol kotak beli, tuduh FTC dalam tuntutannya.
Pengalaman Mason Arnold minggu lalu mirip dengan Fishman.
Arnold mengatakan bahwa setelah Target meluncurkan Circle Week, penjualan tonik dan bubuk herbal Sunwink-nya mulai turun drastis di Amazon karena dia kehilangan kotak beli ke penjual kembali.
“Satu-satunya cara untuk mendapatkan kembali kotak beli Amazon adalah dengan menurunkan harga kami di Amazon,” kata Arnold.
Sunwink melakukannya, memotong harga salah satu produknya menjadi $19 dari $23. Penjualan telah mulai meningkat sejak itu, tetapi Arnold meragukan bahwa dia akan bisa mendapatkan keuntungan pada level itu. Ritel Amazon sudah merupakan bisnis dengan margin keuntungan rendah karena persaingan harga dan semua biaya untuk pemenuhan, periklanan, dan layanan lainnya.
“Kami menurunkan harga kami sehingga saat ini kami sedang mengalami kerugian sampai masalah ini teratasi,” kata Arnold. “Kami tidak tahu berapa totalnya, tetapi bagi kami setidaknya itu ratusan ribu dolar” dalam kerugian, katanya.
Arnold mengatakan bahwa beberapa penjual kembali membeli produknya dari pengecer diskon offline dan menjualnya dengan keuntungan di Amazon, memaksa dia untuk bersaing menjual mereknya sendiri.
Fishman mengatakan bahwa dia dan penjual lain dalam jaringannya membawa kekhawatiran mereka ke Target. Perusahaan kemudian menyesuaikan diskon Circle Week pada beberapa daftar untuk mengatakan, “Lihat harga di keranjang,” yang berarti pembeli harus menambahkan produk ke keranjang mereka untuk melihat harga, kata Fishman. Perubahan tersebut menghindari algoritma penetapan harga Amazon, tambahnya.
Target membantah klaim tersebut dan menolak untuk memberikan komentar lebih lanjut.
Penjual pihak ketiga seperti Arnold dan Fishman adalah detak jantung dari bisnis e-commerce Amazon yang dominan. Sejak sekitar tahun 2017, mereka telah menyumbang setidaknya separuh dari semua barang yang terjual di situs tersebut. Pada kuartal pertama tahun ini, angka tersebut melonjak menjadi 61%.
Meskipun begitu, Fishman mengatakan bahwa perusahaan cepat untuk menghukum penjual, yang hanya mencoba mencari nafkah. Dengan begitu, perusahaan meredam persaingan, katanya.
“Poin utama mereka adalah kami selalu ingin memiliki harga terendah,” kata Fishman. “Nah, saya sebagai merek, jika saya ingin melakukan penjualan di Target selama seminggu, saya seharusnya diizinkan. Saya tidak harus dijual di semua tempat.”