Unlock the Editor’s Digest for free
Roula Khalaf, Editor of the FT, memilih cerita favoritnya dalam buletin mingguan ini.
Demand untuk merek kosmetik high-end Unilever telah meningkat meskipun krisis biaya hidup yang kontras dengan bisnis mass marketnya dalam makanan, sabun, dan deterjen, kata kepala divisi kecantikan premium grup tersebut.
Perusahaan bertujuan untuk mengubah kinerja yang mengecewakan selama bertahun-tahun dengan fokus pada merek top dan melepas divisi dengan margin lebih rendah seperti es krim dan produk perawatan pribadi yang tidak disukai.
“Kecantikan tahan resesi,” kata Vasiliki Petrou, chief executive Unilever Prestige, yang telah memimpin bisnis tersebut sejak diluncurkan 10 tahun yang lalu.
Prestige memiliki 10 merek termasuk produk perawatan kulit Tatcha dan Dermalogica, make-up Hourglass, dan perawatan rambut Living Proof.
“Jika terjadi penurunan, orang akan selalu mengorbankan tas atau gaun mahal untuk sebuah produk perawatan kulit atau lipstik karena itu terkait dengan kepercayaan diri mereka. Ini bagian dari harga diri,” tambahnya.
Divisi Prestige telah memberikan pertumbuhan penjualan dua digit selama 13 kuartal berturut-turut hingga kuartal pertama tahun ini, dan omset untuk tahun 2023 adalah €1,4 miliar dibandingkan dengan €700 juta pada tahun 2020.
Penjualan di seluruh perusahaan secara keseluruhan tumbuh 4,4 persen dalam tiga bulan pertama tahun ini dan 7 persen pada tahun 2023, sementara omset turun 0,8 persen menjadi €59,6 miliar pada tahun 2023 dibandingkan dengan tahun sebelumnya.
Merek-merek premium perusahaan menyumbang 30 persen dari produknya, dengan lebih dari separuh dalam kategori mass market sementara sisanya diklasifikasikan sebagai barang bernilai.
Divisi Prestige didirikan pada tahun 2014 setelah perusahaan tertinggal dari pesaing dalam kategori premium, yang telah mendorong sebagian besar pertumbuhan sektor dalam satu dekade terakhir.
Petrou diberi tugas untuk mengakuisisi portofolio merek mewah yang kemudian bisa dikembangkan oleh Unilever.
Dua dari 10 merek divisi tersebut, Dermalogica dan Paula’s Choice, kini termasuk dalam apa yang disebut Unilever sebagai power brands — 30 merek yang menyumbang 70 persen dari penjualan grup.
Model bisnis divisi Prestige memiliki pendekatan yang berbeda dari bagian lain dari bisnis, kata Petrou, saat dia menjelaskan strateginya.
Akuisisi, misalnya, dibiarkan berfungsi secara independen daripada digabungkan ke dalam grup. Akuisisi terbaru adalah merek perawatan rambut K18, yang memiliki kehadiran kuat di TikTok, dan Paula’s Choice, didirikan sebagai salah satu merek kecantikan online pertama pada tahun 1995.
“Dengan pasar massal, Anda harus memiliki distribusi yang luas, tetapi dalam pasar mewah Anda mengadopsi model bisnis kecantikan yang selektif, yang semuanya tentang kualitas pendidikan, konten, dan saran. Kadang-kadang, kelangkaan adalah kunci untuk keinginan,” kata Petrou.
Model terdesentralisasi di Prestige berarti jiwa merek-merek baru tidak hilang, kata Petrou.
“Unilever memiliki reputasi untuk catatan M&A yang bercampur aduk setidaknya,” tulis analis-analis Barclays dalam catatan terbaru. “Namun, ketika berbicara tentang membangun bisnis Prestige dan kesehatan dan kesejahteraan, perusahaan telah membuat sangat sedikit kesalahan.”
Barclays memperkirakan bahwa bersama-sama, kecantikan Prestige dan divisi lainnya yang tumbuh pesat, Kesehatan dan Kesejahteraan, bisa mencapai hingga €10 miliar dalam pendapatan tahunan pada tahun 2030. Margin keuntungan untuk kedua divisi tersebut mendekati 60 persen, dibandingkan dengan 30 persen pada es krim.
Petrou mengatakan AS adalah pasar terbesarnya, menyumbang 60 persen dari penjualan, dan dia juga fokus pada “memenangkan” di Inggris dan China, pasar terbesar kedua, di mana permintaan konsumen telah lesu.
Dalam hal tren kecantikan, Petrou mengatakan generasi muda semakin tertarik pada kesehatan kulit, “jauh lebih dari yang pernah kita lihat sebelumnya”, menambahkan bahwa ada juga peluang besar dalam pasar produk pria.
“Itu gelombang meledak berikutnya. Dan hal baik tentang pria adalah bahwa mereka jauh lebih setia. Ketika mereka menemukan sesuatu, mereka akan tetap dengan itu.”