Tapestry punya teori kenapa Gen Z terus beli tas Coach: Merek ini cukup mewah buat terasa seperti pencapaian, tapi juga cukup terjangkau buat benar-benar dicapai.
“Posisi harga dan merek kami sebagai luxury yang ekspresif benar-benar seperti Goldilocks di industri kami,” kata Todd Kahn, CEO dan presiden merek Coach, kepada analis hari Rabu. “Di satu sisi, kami aspiratif dalam desain, mode, dan kualitas, tapi sangat terjangkau dalam posisi harga.”
Hasilnya menunjukkan formula ini bekerja. Tapestry, perusahaan aksesoris mewah yang juga punya Kate Spade, melaporkan rekor kuartal fiskal ketiga hari Rabu, dengan pendapatan pro forma naik 23% dibanding tahun lalu, margin operasi naik 490 basis poin, dan laba per saham melonjak 62% menjadi $1.66—semua melampaui target. Perusahaan menaikkan outlook tahun ini, sekarang menargetkan pendapatan $7.95 miliar dan EPS $6.95, yang berarti pertumbuhan laba 35%.
Coach, sebagai mesin utama, mencatat pertumbuahn pendapatan mata uang konstan sebesar 29%. Amerika Utara naik 27%. China Raya naik 58%. Eropa naik 27%. Merek ini mendapatkan 2 juta pelanggan baru hanya dalam kuartal ini, dengan akuisisi Gen Z yang “bermakna” meningkat, menurut CEO Joanne Crevoiserat.
“Kami benar-benar bisa menambah jutaan pelanggan baru setiap kuartal selama 10 tahun ke depan, dan kami baru akan menyentuh permukaannya,” kata Kahn.
## Momen tas pertama
Inti dari teori pertumbuhan Tapestry adalah taruhan pada apa yang disebut eksekutif sebagai tonggak “tas mewah pertama”—ide bahwa Coach bisa memiliki momen emosional dan komersial ketika konsumen muda pertama kali mencoba barang mewah.
“Ketika kami bicara dengan konsumen, kami dengar cerita berulang kali tentang bagaimana mereka ingat saat membeli tas pertama dan betapa pentingnya tonggak itu dalam hidup mereka,” kata Crevoiserat. “Kami ingin mendapatkan hak untuk menjadi pembelian tas mewah pertama konsumen kami.”
Taruhan ini didasarkan pada angka keras. Gen Z, kata para eksekutif, menunjukkan tingkat retensi lebih tinggi dari kelompok lain, artinya semakin awal Coach mendapat mereka, semakin panjang nilai pelanggannya. Dan pengaruhnya naik ke atas: Crevoiserat menunjuk pada dinamika “pengaruh terbalik” di mana pembeli Gen Z menarik generasi lebih tua kembali ke merek ini. Dia tidak menyatakannya secara langsung, tapi intinya milenial sudah tidak keren lagi dan Gen Z yang menentukan merek—dan tas mana—yang layak beli.
“Kami tidak hanya mendorong roda akuisisi pelanggan ini, tapi pelanggan ini mempengaruhi semua generasi,” katanya.
Logika ‘flywheel’ ini penting bagaimana Tapestry menjual cerita jangka panjangnya ke Wall Street. Pelanggan baru mendorong popularitas merek. Popularitas merek membenarkan investasi pemasaran: Coach sekarang mendekati $1 miliar dalam belanja pemasaran tahunan. Pemasaran lebih banyak mendorong kesadaran lebih luas dan pelanggan baru. Pembelian berulang dari Gen Z yang matang memperkuat basis pelanggan. Ulangi, ulangi lagi.
## Lebih sedikit SKU, lebih “panas”
Strategi produk di balik semuanya sangat disiplin hingga hampir tidak masuk akal: variasi lebih sedikit, dampak lebih besar.
“Kami melakukannya dengan SKU yang lebih sedikit,” kata Kahn. “Kami melakukannya dengan cara yang jauh lebih terkontrol dari sebelumnya, dan kami melakukannya dengan memperbesar keluarga utama.”
Artinya fokus pada waralaba utama—Tabby, keluarga New York (Brooklyn, Empire, dan Chelsea yang baru diluncurkan), plus Teri, Laurel, dan Rowan—sambil menciptakan kelangkaan dengan peluncur terbatas yang habis dalam hitungan hari.
“Kami punya peluncuran pink yang saya kira akan bertahan antara kuartal ketiga dan keempat,” kata Kahn. “Saya rasa itu hanya bertahan hari, bukan minggu. Itu masalah yang bagus.”
Stabilitas kreatif di balik koleksi—Kahn mengakui direktur kreatif lama Stuart Vevers dan tim yang sudah bersama selama bertahun-tahun—sendiri adalah pelindung kompetitif, katanya.
“Hal terpenting adalah para kreatif kami memiliki insting yang terinformasi,” kata Kahn. “Kami tidak outsourcing desain, dan kami juga tidak outsourcing keunggulan komersial kami ke AI untuk saat ini.”
Volume barang kulit inti tumbuh lebih dari 20% di kuartal ini, sementara harga ritel rata-rata naik dua digit rendah—ekspansi langka dari harga dan volume secara bersamaan yang ditandai analis sebagai tanda kekuatan merek sejati.
## ‘Ke mana kita dari sini? Kita baru memulai’
Optimisme ini berlanjut ke outlook jangka panjang. Analis Bob Drbul dari BTIG mencatat dalam panggilan bahwa target FY26 Tapestry akan mencapai target finansial Hari Investor dua tahun penuh lebih awal. Jawaban Crevoiserat menentukan nada untuk sesi tanya jawab selanjutnya.
“Kita baru memulai,” katanya.
Kahn pergi lebih jauh, mengulangi aspirasi jangka panjang yang mungkin terdengar aneh beberapa tahun lalu: “Saya punya keyakinan lebih besar sekarang bahwa target Coach sebesar $10 miliar dengan margin terbaik lebih bisa dicapai dari sebelumnya.”
Tidak semuanya di portofolio Tapestry berjalan baik. Pendaptan Kate Spade turun 11% di kuartal ini, sedikit meleset dari harapan, terbebani oleh penarikan strategis dalam promosi dan investasi merek yang berlangsung. Merek ini untung berdasarkan margin kotor, dan produk individu seperti Duo Mini, yang habis dijual setelah terlihat di Kendall Jenner, menunjukkan formula bisa bekerja. Tapi manajemen mengakui jalan kembali tidak cepat atau lurus.
“Kami juga tahu perputaran membutuhkan waktu, dan jalan menuju pertumbuhan jangka panjang tidak selalu linier,” kata Crevoiserat.
Untuk sest, narasi Tapestry—dan cerita sahamnya—milik Coach. Dan eksekutif bertaruh bahwa saat Generasi Alpha memasuki pasar mewah setelah Gen Z, peluang yang ada hanya bertumbuh.
“Sebentar lagi akan ada Generasi Alpha, dan mereka akan menjadi bagian dari strategi akuisisi pelanggan baru ini,” kata Crevoiserat. “Itu formula bagi kami.”
Untuk cerita ini, jurnalis Fortune menggunakan AI generatif sebagai alat riset. Seorang editor memverivikasi keakuratan informasi sebelum dipublikasikan.