A beberapa tahun setelah dia ngurusin divisi Aerie dari American Eagle, Jennifer Foyle merasa brand pakaian santai dan dalam ini perlu bikin langkah berani biar bisa beda di pasar yang penuh saingan.
Waktu itu tahun 2014, di akhir masa kejayaan Victoria’s Secret sebelum konsumen mulai menolak standar tubuh nggak realistis yang dipromosikan supermodel, yang akhirnya bikin penjualan lingerie itu turun. Aerie sudah lebih maju dari brand massal lainnya: Mereka udah ngangkat body positivity sebelum istilah itu jadi mainstream, dengan nawarin ukuran lebih besar lebih awal dari pesaing, dan fokus ke kenyamanan serta kecocokan, bukan seksualitas untuk memuaskan pandangan pria.
Foyle, yang sekarang jadi presiden dan direktur kreatif eksekutif AE dan Aerie, mutusin untuk ambil langkah lebih jauh: Aerie ngumumin "Aerie Real pledge" untuk berhenti ngedit foto model, sebuah sikap pionir di industri pakaian waktu itu. Aku bilang, "Ini dia. Ini momen kita. Kita bakal bikin kejutan di dunia pakaian dalam," kenang Foyle dalam wawancara baru-baru ini sama Fortune di toko Aerie di SoHo, New York. "Itu momen ajaib pas diwujudkan."
Bulan lalu, Aerie ngeluncurin kampanye baru yang makin ngegas kebijakan lama mereka soal merayakan kecantikan alami, dengan iklan yang ngejek keterbatasan AI. Menampilkan aktris Pamela Anderson, yang sekarang dikenal karena sikapnya tanpa makeup dan juga karena perannya di Baywatch tahun 90-an serta jadi selebriti tabloid, iklan itu nunjukin perbandingan antara model bikinannya AI yang hambar dan nggak bernyawa dengan keceriaan perempuan asli, diakhiri dengan slogan "Yang asli itu penting" dan penegasan ulang komitmen brand, dengan tambahan: "Nggak ada tubuh atau orang hasil AI."
"Aerie Real itu cuma ngerayain perempuan apa adanya," kata Foyle, "dan sekarang kita bakal bawa ini ke level selanjutnya."
Paham banget sama situasi terkini dan apa yang konsumen Aerie pengen, atau mungkin bakal pengen, udah lama jadi kekuatan super Foyle sebagai peritel dan itu bantu dia ngembangin Aerie jadi brand senilai hampir $2 miliar, yang ukuran pendapatannya dobel cuma dalam lima tahun dan sekarang jadi mesin pertumbuhan buat perusahaan induknya AEO, meskipun masih brand yang lebih kecil dari American Eagle sendiri, yang berhasil meraih $3.4 miliar di tahun 2025. (Kuartal lalu, penjualan toko yang sama di Aerie naik 23%, tapi cuma 2% di American Eagle, yang lagi bersaing ketat di pasar denim dengan lawan berat kayak Gap Inc, Abercrombie & Fitch, dan Levi Strauss.)
Sekarang Foyle harus manfaatin etos itu buu terus ngembangin Aerie di saat saingan kayak Victoria’s Secret akhirnya pulih dari kesalahan masa lalu dan kompetitor baru bermunculan. Sebagai pedagang sejati, Foyle dulu kerja di Bloomingdale’s di awal karirnya. Tokoh yang lama jadi tempat lahirnya bakat di industri pakaian, dia belajar banyak di sana bareng saingannya sekarang, yaitu CEO Gap Inc sama Abercrombie & Fitch Co, Richard Dickson dan Fran Horowitz.
Foyle masih nunjukin rasa cinta sama produk itu sendiri, dan jago milih barang bagus. Waktu dia nganter aku keliling toko, dia jadi semangat banget liat rok flowy kecil di lantai bawah. "Semua orang pada niru-niru ini sejak kita luncurin," katanya ke aku. "Lucu banget buat olahraga atau main-main pake ini, aku rasa kita bisa lebih kreatif lagi," katanya, ngomongnya cepet banget.
Ruang buat Aerie buat tumbuh
Pas Foyle gabung ke AEO di 2010 buat urusin Aerie, tugasnya adalah ngembangin brand yang dulu cuma sub-brand senilai $225 juta dari American Eagle jadi bisnis mandiri yang sukses.
Jadi, Foyle selalu mikirin kategori apa yang bakal jadi prospek pertumbuhan besar selanjutnya. Di 2016, Aerie sukses besar dengan masuk ke pasar bralette, dilanjutin sama menjajaki pakaian olahraga lewat area Offline di toko-toko mereka, yang jual pakaian aktif dan athleisure. Ide Offline ini muncul beberapa tahun lalu saat dia liat celana legging Aerie laku keras. "Bisnis legging yang ada di dalam Aerie itu $100 juta [senilai sekitar Rp1,55 triliun] dan aku pikir, ‘ini bisa jadi bisnis sendiri ih!’" catanya. "Dan kita luncurin Offline… Nggak ada yang lebih pas lagi." Pas pandemi melanda 2020, posisi brand yang santai dan nyaman jadi pas banget karena orang-orang di rumah aja pake baju lembut dan melar.
Porsi dari brand Aerie ini udah
tumbuh jadi bisnis senilai $750 juta per tahun yang Foyle pengen besarkan lagi—dan lonjakan pertumbuhannya itu barengan sama penurunan penjualan di naik
enol dolar
transfile store
h di tig triliuen
fortpo yang dikori
duabel seten
di negar,
tapi q bisa y
ebih
Gren tren mau masuk
Re,
bon
S brap ha
mana
Nam bel
$ tonan
pro 1j usah A biJeni tahu Foyle ma kat ga per
iden hal p ind
Dame Stapilah.
"D surane p jika n mendany selalu kata berasi hi, mand. Gu." ber y pper kor pada art sel medek unt pert t
500uk hi su saranen "langg am pat po R I. Re saya
do ombisna Y, tonot smedia deI p bag . baka pro m ru kami kita
De n tan baru sa inI .i du pu ‘Se duk e tak".
t "W ke m sep na rapat, mel
W Bar dam dalam biso mengte in . Mi dik sat d gap yai may An kont ters Foul su di su ser Dan . Di lan Y
tu salh to menent man produ ap m ha .
"I a ke konsum A bis kanja ru bah ed partemen la y Toka sk car kul! mes si yu be mas pi ken ket– belum Kami kulit" k a ya bedar
"[ I int ti br], ke pun"
jang kapas bar mal in Br na bran Ame par be sa pr tet Bel deng ada pr taluk Tok sent
s p pat pik t seb. E dan pant pen di ban pad tr
tal gu pus pe f I— Ga— t dosna y tor Re Keun ver tru hub te sitrB"
go The qu y sa j In — As Ber dik bet ja ta ser lain ek jam bid m ne da m gu…
ing Y" by `gam darii t