Pernah bertanya-tanya mengapa produk di Amazon terkadang lebih murah daripada di situs web lain? Ternyata, hal ini mungkin disebabkan oleh skema penetapan harga yang merajalela. Menurut Jaksa Agung California Rob Bonta, Amazon diduga menekan merek-merek untuk menaikkan harga produk mereka di situs web retailer lain agar Amazon memiliki harga yang lebih kompetitif.
Tuduhan ini, yang diajukan dalam dokumen sebagai bagian dari gugatan antimonopoli California yang sedang berjalan terhadap Amazon dan dibuka pada hari Senin, menguraikan skema di mana Amazon menggunakan pengaruh platform e-commerce besarnya untuk memaksa perusahaan-perusahaan menaikkan harga di retailer lain atau menghadapi hukuman karena gagal melakukannya.
Menurut Bonta, metode pemaksaan dimulai dengan Amazon meminta vendor untuk “memperbaiki,” “mengoreksi,” “meningkatkan,” “menaikkan,” atau “melihat” harga produk di situs web retailer lain. Harapannya adalah vendor pada akhirnya akan menaikkan harga di semua tempat kecuali di Amazon. Untuk mencapai hasil itu, Amazon diduga mengancam akan menghukum merek tersebut dengan membatasi iklan mereka, menuntut kompensasi, atau menghapus produk mereka dari Amazon sama sekali.
Kantor Bonta menuduh bahwa kampanye penetapan harga Amazon menggunakan tiga pendekatan berbeda: membuat vendor menyetujui kenaikan harga dan memaksa retailer lain untuk menyamainya; membuat retailer lain menaikkan harga terlebih dahulu agar Amazon dapat menyamai harga yang lebih tinggi di platformnya sendiri; atau membuat vendor menarik produk dari retailer pesaing yang menjual produk tersebut dengan harga lebih rendah daripada Amazon, pada titik mana Amazon akan menaikkan harga karena tidak ada pesaing yang menekan biaya.
Meski orang mungkin mengira Amazon menggunakan taktik keras ini pada retailer kecil dengan sedikit pengaruh, kantor Bonta menemukan beberapa merek besar yang didorong-dorong oleh “anak kesayangan” Bezos ini. Levi’s dan Hanes keduanya diduga terdampak skema penetapan harga ini, begitu pula perusahaan farmasi besar Allergan dan raksasa makanan hewan GlobalOne.
Berkas perkara tersebut memuat beberapa komunikasi antara Amazon dan merek-merek yang terlihat cukup memberatkan. Misalnya, setelah Amazon mengeluh kepada vendor bernama Agrothrive bahwa produknya lebih murah di situs web Home Depot, vendor tersebut menghubungi Home Depot dan kemudian mengonfirmasi ke Amazon, “baru saja keluar dari rapat dengan manajer Home Depot dan dia telah setuju untuk menaikkan harga kali ini.” Itu tentu terlihat sebagai contoh yang cukup eksplisit dari penetapan harga, namun keputusannya akan diserahkan kepada pengadilan ketika kasus ini disidangkan tahun depan.
“Bukti yang kami ungkap jelas sekali: Amazon bekerja untuk membuat hidup Anda semakin tidak terjangkau. Perusahaan ini melakukan penetapan harga, berkolusi dengan vendor dan retailer lain untuk menaikkan biaya bagi warga Amerika melampaui yang disyaratkan pasar — melampaui batas kewajaran,” kata Jaksa Agung Bonta dalam sebuah pernyataan. “Di tengah krisis keterjangkauan, Amazon secara ilegal berusaha mengeruk keuntungan dengan memastikan konsumen tidak punya pilihan lain untuk mencari harga lebih rendah. Kita akan bertemu di pengadilan.”