Penggunaan AI pribadi sedang mempersingkat proses pengambilan keputusan konsumen menjadi hanya satu percakapan, dan kebanyakan merek belum siap. Waktu untuk mempengaruhi yang dulu melebar melalui puluhan titik kontak sekarang menyusut jadi hanya hitungan detik.
Yang lebih penting, sekarang AI menjual ke AI. Merek-merek sendiri menggunakan teknologi ini untuk memasarkan ke perantara AI konsumen sebelum akhirnya bisa menjual ke orang di belakangnya. Lalu, apa yang bisa dilakukan merek sekarang untuk mempengaruhi keputusan konsumen di era baru ini?
Bagaimana AI Mengubah Segalanya
Alat AI mengubah cara orang ambil keputusan. Fase riset panjang sebelum beli yang melibatkan banyak website dan platform sekarang bisa diganti dengan satu interaksi bersama asisten AI. Asisten yang paham kebutuhan unik seseorang dan ingat preferensi mereka.
Sebanyak 45% konsumen sudah mengatakan rekomendasi dari AI lebih penting daripada iklan dalam membentuk persepsi mereka, menurut laporan Omnicom’s Future of Brand Influence. Bahkan 70% mengatakan mereka bisa menjadi ahli dalam kategori produk atau layanan apapun hanya dengan menggunakan AI generatif.
Kerangka kerja perencanaan berbasis funnel yang memperlakukan kesadaran, pertimbangan, dan pengambilan keputusan sebagai tahap terpisah menjadi tidak relevan karena AI memungkinkan pelanggan mengalami ketiganya secara bersamaan. Keputusan beli bisa dibuat dalam hitungan detik, menyisakan kesempatan sangat kecil bagi merek untuk terhubung dengan autentik, membangun kepercayaan, dan merasa relevan di lingkungan konsumen.
AI Harus Meyakinkan AI
Lalu ada pertanyaan besar: siapa yang mengambil keputusan? Asisten AI memesan kamar hotel, membuat janji medis, merekomendasikan pembelian, dan memperpanjang (serta membatalkan) langganan atas nama pelanggan, berdasarkan apa yang telah dipelajari tentang kebutuhan dan preferensi individu.
Merek harus meyakinkan perantara AI ini sebelum bisa mempengaruhi orang yang menggunakannya. Dan, karena kebanyakan merek sekarang aktif menggunakan AI untuk mempengaruhi tindakan konsumen (menurut Laporan Tren CX 2026 kami), algoritma sebenarnya yang berpikir di kedua sisi pengalaman pelanggan. AI harus membujuk AI.
Memimpin Saat AI Menulis Ulang Aturan
Untuk sukses di zaman baru ini, merek harus menggunakan pengaruhnya di lingkungan yang beroperasi dengan skala, kecepatan, dan kecerdasan luar biasa. Tapi hal-hal seperti struktur organisasi ketinggalan zaman, sistem yang terpisah-pisah, data berkualitas rendah, dan sumber data yang dipertanyakan menghalangi jalan.
Merek perlu mempertimbangkan perubahan organisasi apa yang diperlukan untuk memfasilitasi pengalaman pelanggan yang dibentuk AI. Apa struktur tata kelola internal untuk AI? Apakah diperlukan komite pengarah AI? Peran apa yang akan dimainkan CMO dan pemangku kepentingan kunci lainnya dalam membentuk strategi AI?
Selain itu, merek memerlukan pendekatan proaktif untuk kesiapan AI, membangun fondasi kuat berdasarkan empat pilar kunci:
Pilar pertama: Data yang Terpercaya
Merek kebanjiran data first-party yang berharga. Tapi data itu tersebar di berbagai tim, saluran, dan sistem. Mengubahnya itu sederhana.
Jawabannya adalah menyatukan data first-party di seluruh organisasi menjadi satu fondasi data. Wawasan first-party dapat diperkaya dengan data second- dan third-party berkualitas tinggi dari sumber etis, termasuk data demografis, perilaku, dan transaksional, untuk mendapatkan pandangan 360 derajat tentang pelanggan. Memberi bahan bakar solusi AI dengan data lengkap memastikan algoritma punya semua informasi yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan terbaik dan mengurangi risiko kesalahan AI.
Pilar kedua: Kebersihan Data
Hidup pelanggan tidak statis. Orang pindah, menikah (atau bercerai), ganti pekerjaan, punya anak, dan mengambil hobi baru. Data mereka harus mengikuti.
Pendekatan terencana untuk manajemen data, termasuk praktik kebersihan data yang berkelanjutan untuk secara teratur membersihkan, memvalidasi, dan memperbarui informasi pelanggan, memastikan AI selalu menggunakan informasi paling akurat dan terkini. Data yang bersih dan terhubung adalah bahan vital untuk pengaruh berbasis AI.
Pilar ketiga: Identitas
Saat pelanggan beralih dari ponsel ke laptop lalu ke toko fisik, kebanyakan merek kehilangan jejak sama sekali. Beginilah cara memperbaikinya.
Solusi tangguh yang menyelesaikan identitas di berbagai lingkungan untuk mengenali pelanggan di mana pun mereka berinteraksi sangat vital untuk menghubungkan sinyal data dan menghidupkan AI. Menggunakan pengenal yang dapat dioperasikan dan terkemuka di pasar untuk memungkinkan pandangan terpadu tentang pelanggan memberdayakan AI untuk memahami perjalanan pelanggan individu dan mempengaruhi mereka melalui pengalaman yang kohesif dan dipersonalisasi.
Pilar keempat: Privasi dan Persetujuan
Orang lebih sadar dari sebelumnya tentang data yang mereka hasilkan saat menjelajah, berbelanja, dan bersosialisasi, dan mereka ingin mengontrol bagaimana data itu digunakan. Jadi merek harus memenuhi itu.
Tata kelola data dan penghormatan terhadap privasi pelanggan bukan hanya keharusan regulasi dan etika; itu penting untuk membangun kepercayaan pelanggan. Merek perlu menetapkan praktik privasi data yang jelas dan transparan yang mendukung dasar hukum untuk pengumpulan data dan memberi pelanggan kendali penuh atas data mereka sebelum digunakan oleh AI.
Mengubah Pengaruh Menjadi Kemenangan
Seiring penggunaan AI makin cepat, seluruh ekosistem tempat merek beroperasi sedang dibentuk ulang. Hari ini, merek bisa hadir di mana saja — di layar atau platform apapun. Tapi jika mereka tidak muncul di lingkungan yang penting, pada momen yang penting, dan mempengaruhi baik pelanggan maupun perantara AI mereka dengan pengalaman yang relevan dan dipersonalisasi, mereka sama saja dengan tidak ada di mana-mana. Fondasi data yang terhubung dan memiliki izin memicu kepercayaan, relevansi, dan konsistensi yang dibutuhkan merek untuk sukses.
Di era pengaruh AI, ketidaktampakan bukan masalah pencitraan; itu masalah eksistensial.
Pendapat yang diungkapkan dalam artikel komentar Fortune.com adalah murni pandangan penulisnya dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan keyakinan Fortune.