Curtis Campbell tau pasti apa yang orang pikirkan tentang H&R Block.
Itu adalah tempat yang kamu kunjungi di akhir musim dingin atau awal musim semi saat formulir W-2, 1099, potongan pajak, dan batas waktu menumpuk. Saat refund pajak terasa mendesak dan kecemasanmu meningkat. Perusahaan ini familiar, lokal, dan berguna, tapi bukan tipe perusahaan yang biasanya terpikir saat orang membahas kecepatan produk, penerapan AI, atau budaya eksperimen.
Campbell ingin mengubah itu.
CEO baru ini, yang sebelumnya menjabat sebagai Presiden dan Chief Product Officer H&R Block, sedang berusaha mengubah raksasa persiapan pajak berusia 70 tahun ini menjadi sesuatu yang lebih luas: sebuah platform keuangan sepanjang tahun yang didukung perangkat lunak, data, dan AI, sambil menjaga kepercayaan manusia yang lama menjadi pembeda perusahaan. Ini berarti membayangkan ulang H&R Block bukan hanya sebagai merek pajak musiman, tapi sebagai bisnis yang bisa menasihati kreator, melayani usaha kecil, membantu nasabah mengatur uang, dan menggunakan teknologi untuk mengotomatiskan bagian paling membosankan dari persiapan pajak, sehingga karyawan bisa fokus pada pertimbangan, hubungan, dan bimbingan.
Bagi Campbell, ini adalah latihan operasional, bukan sekadar branding. "Pada dasarnya, kami mengerjakan pajak, tapi sebenarnya kami tidak berada di bisnis pajak," katanya kepada Fortune. "Kami berada di bisnis kepercayaan dan keyakinan."
Campbell memimpin H&R Block melalui periode pajak yang bergejolak, saat perubahan besar hukum pajak bertabrakan dengan IRS yang telah diperkecil secara signifikan. Yang dia dengar dari lapangan adalah klien membutuhkan bantuan memahami arti perubahan itu dan kepastian bahwa mereka tidak kehilangan uang atau membuat kesalahan.
Kebutuhan mendesak itu bisa menguntungkan persiapan pajak dengan bantuan dalam waktu dekat. Tapi ambisi Campbell menjangkau jauh melampaui satu musim pengajuan pajak yang berpotensi kacau.
Lebih dari sekadar perusahaan pajak
Tesis inti Campbell adalah H&R Block seharusnya tidak lagi menganggap diri sebagai perusahaan yang hadir untuk pelanggan setahun sekali. Dia ingin perusahaan hadir sepanjang tahun, melayani pelanggan dalam perjalanan mereka menuju kebebasan finansial.
Perubahan seperti itu membutuhkan melihat melampaui persiapan pajak, katanya, ke layanan terkait seperti penggajian, pembukuan, penasihat pajak, dukungan usaha kecil, dan perbankan. Itu juga berarti menggunakan dataset besar dan kehadiran fisik perusahaan untuk membangun hubungan berkelanjutan dengan pelanggan.
Campbell menggambarkan masa depan di mana H&R Block lebih tertanam dalam kehidupan klien, bergerak dari "keterlibatan setahun sekali" menjadi "keterlibatan multi-tahun."
Dia melihat peluang kuat di barisan pekerja mandiri, kreator, dan influencer yang tiba-tiba beroperasi sebagai usaha kecil tanpa sepenuhnya memahami infrastruktur keuangan yang menyertai perubahan itu. H&R Block meluncurkan Creator Suite awal tahun ini, menggabungkan bantuan pajak dengan pembukuan, penggajian, dan layanan terkait untuk orang yang pekerjaannya mungkin mencakup banyak aliran pendapatan dan entitas bisnis.
"Mereka adalah kelompok yang sangat menarik untuk kami targetkan," kata Campbell tentang para kreator. "Mereka adalah orang yang situasi pajaknya menjadi lebih kompleks seiring waktu, jadi mereka lebih membutuhkan bantuan karena mereka mengembangkan bisnisnya, memperluas portofolio layanan dan penawaran berbeda mereka."
Logika yang sama berlaku untuk usaha kecil, yang disebut Campbell sebagai bisnis dengan pertumbuhan tercepat H&R Block dan salah satu yang dia yakini masih dinilai terlalu rendah oleh Wall Street. Peluangnya sederhana: Pemilik usaha kecil tidak ingin menghabiskan waktu untuk penggajian, pembukuan, dan kepatuhan pajak. Mereka ingin menjalankan bisnisnya.
"Saya belum pernah bertemu pemilik usaha kecil yang mencintai pajak atau penggajian atau pembukuan," katanya. "Mereka hanya mencintai hal yang mereka kerjakan."
Playbook AWS datang ke persiapan pajak
Yang membuat Campbell cocok secara menarik untuk momen ini adalah dia tidak sesuai dengan stereotip eksekutif pajak. Dia adalah pemimpin teknologi kelahiran Selatan yang menghabiskan tahun-tahun di Dell dan AWS, perusahaan yang dikenal dengan siklus produk cepat dan eksekusi yang tangkas. Dia berbicara dalam bahasa asumsi kritis, hipotesis, peta jalan, dan eksperimen. Dia terdengar lebih seperti eksekutif cloud daripada pengawas merek pajak warisan. Itu sebagian maksudnya.
Campbell mencoba membuat H&R Block lebih fasih secara teknologi, bukan hanya dalam apa yang dijualnya tetapi dalam cara operasinya. Dia mengatakan perusahaan telah menghabiskan banyak waktu mendefinisikan "keadaan ideal" mereka, memetakan asumsi yang diperlukan untuk mencapainya, dan membangun peta jalan jangka panjang. Dari sana, tim mengidentifikasi pertanyaan yang perlu dijawab dan eksperimen yang diperlukan untuk menjawabnya. Iritemunya meningkat tajam dalam beberapa tahun terakhir.
"Sebelum saya bergabung dengan H&R Block, rata-rata kami menjalankan sekitar lima eksperimen setahun," katanya. "Tahun ini, kami akan rata-rata sekitar 123."
Perubahan itu sebagian bersifat budaya. Campbell telah mendorong H&R Block untuk bertindak lebih seperti organisasi pembelajar, menarik pelajaran dari Amazon: Perusahaan yang membangun lingkaran umpan balik tercepat sering kali yang paling siap untuk menang dari waktu ke waktu.
Itu juga membutuhkan perubahan pendekatan perusahaan terhadap kegagalan. Di masa lalu, ide baru sering membawa stigma jika tidak berhasil. Campbell ingin tim melihat tes yang gagal sebagai berguna jika menghasilkan wawasan. Dalam pandangannya, eksperimen yang bagus menciptakan pembelajaran, baik berakhir dengan kemenangan atau kekalahan.
Mentalitas itu langsung dari Big Tech. Tapi persiapan pajak bukanlah perangkat lunak cloud, dan Campbell dengan cepat mengakui bahwa kecepatan harus ditangani secara berbeda dalam bisnis di mana kesalahan membawa konsekuensi nyata.
"Kamu tidak harus mempertaruhkan bisnis untuk menguji sebuah ide," katanya. "Kamu bisa bilang, ‘Hei, saya punya konsep X, Y, dan Z. Bagaimana saya bisa menguji ini pada 10 pelanggan untuk mendapatkan pengetahuan?’ Jika itu terbukti berhasil, kamu bisa mulai memperluasnya."
Membangun perusahaan pajak AI
Ekspresi paling terlihat dari transformasi H&R Block adalah penggunaan AI-nya.
Campbell berada di posisi yang tidak biasa di sini. Tidak seperti banyak CEO yang mewarisi tumpukan teknologi orang lain, dia membantu membangun sistem yang sekarang diuji tekan di bawah kepemimpinannya.
Salah satu alat itu adalah AI Tax Assist, yang dibangun ke dalam produk DIY H&R Block bekerja sama dengan OpenAI. Campbell menggambarkannya sebagai pemandu sesuai permintaan untuk pelanggan yang bingung saat mengajukan pajak online dan membutuhkan jawaban cepat. Para pengguna bisa bertanya apakah sebuah pengeluaran bisa jadi pengurang pajak atau apa arti suatu kepindahan untuk pajak mereka, dan sistem akan menjawab secara real time.
Dia baru saja mencobanya untuk rencana pindahnya dari Dallas ke Kansas City, menanyakan soal dampak pajak dari pindah dari Texas, yang tidak ada pajak penghasilan negara bagian, ke Missouri, yang punya.
Perusahaan ini juga sudah mengembangkan asisten AI untuk para profesional pajak, dengan nama kode Sidekick, yang dibangun langsung ke dalam perangkat lunak yang digunakan penyiap pajak H&R Block setiap hari. Campbell bilang para profesional pajak merespons dengan antusias karena alat ini memungkinkan mereka mengajukan pertanyaan yang sangat spesifik dan mendapatkan jawaban yang berlandaskan pada institut pajak perusahaan sendiri—sebuah tim internal berisi agen terdaftar, CPA, dan pengacara pajak yang memantau perubahan regulasi dan bekerja erat dengan IRS dan otoritas negara bagian.
Campbell berpendapat bahwa AI bisa membuat H&R Block lebih maju secara teknologi tanpa menghilangkan unsur manusiawi yang paling dihargai pelanggan. Dia membagi persiapan pajak jadi dua jenis pekerjaan: tugas mekanis mengumpulkan informasi, memasukkannya, dan menghitung hasil; serta pekerjaan relasional memberi nasihat pada klien dan mendapatkan kepercayaan mereka.
Dia yakin AI bisa mengerjakan lebih banyak dari kategori pertama, membebaskan para profesional pajak untuk menghabiskan lebih banyak waktu pada kategori kedua. Saat ini, katanya, sebagian besar waktu di kantor masih digunakan untuk pekerjaan transaksional. Model idealnya membalik itu, dengan teknologi menangani banyak pemrosesan back-end, sehingga percakapan dengan klien jadi fokusnya.
H&R Block sudah menguji pendekatan itu di lima kantor. "Pada akhirnya, para profesional pajak menilai kesuksesan mereka berdasarkan kesuksesan klien mereka. Jika kami memungkinkan mereka melakukan lebih banyak hal itu, mereka akan merasa lebih terpenuhi."
Menjadi platform keuangan sepanjang tahun
Dorongan inovasi H&R Block meluas jauh melampaui persiapan pajak. Tujuan besar Campbell adalah menggunakan perangkat lunak, data, dan AI untuk membangun perusahaan ini menjadi platform keuangan sepanjang tahun dengan peran yang lebih dalam dalam hidup pelanggan. Menurutnya, masalah keuangan tidak rapi masuk ke dalam tenggat waktu pengajuan atau satu musim saja.
Spruce, produk perbankan mobile perusahaan, adalah satu contoh. Campbell menyebutnya sebagai kelanjutan logis dari rangkaian layanan keuangan H&R Block yang terus berkembang, bagian dari upaya lebih luas untuk tetap relevan dengan pelanggan sepanjang tahun.
Dia juga percaya bahwa jejak sekitar 9.000 kantor H&R Block masih penting di masa depan digital. Saat perusahaan menjadi lebih virtual, Campbell memperkirakan lebih banyak pelanggan akan berinteraksi dengan profesional pajak lewat perangkat lunak dan mobile. Tapi dia melihat gerai fisik sebagai bagian kunci dari keunggulan omnichannel H&R Block, terutama di komunitas tempat kepercayaan masih dibangun secara tatap muka. "Penting bagi kami untuk berada di tempat klien kami berada," katanya.
Pernyataan itu menangkap inti strategi Campbell. Dia mencoba memodernisasi H&R Block tanpa kehilangan kehadiran lokal, keahlian manusianya, dan kredibilitas di bidang perpajakan.
Tantangannya adalah membujuk pasar untuk melihat H&R Block sebagai semua hal itu sekaligus: perusahaan pajak yang melek teknologi dengan ribuan kantor; bisnis yang sarat kepatuhan berusaha bergerak lebih cepat dan bereksperimen lebih banyak; merek layanan manusiawi yang mengadopsi AI dengan agresif; serta nama musiman yang bertujuan menjadi platform keuangan sepanjang tahun.
Campbell tampak nyaman dengan ketegangan itu. Jika dia berhasil, babak berikutnya H&R Block bukan hanya tentang meningkatkan persiapan pajak. Tapi tentang mengubah perusahaan menjadi bisnis yang lebih inovatif dengan kehadiran yang lebih dalam dalam kehidupan keuangan warga Amerika.
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com