Dari pertengahan 2000-an sampai akhir 2010-an, San Francisco adalah magnet untuk lulusan muda, terutama karena Web 2.0 dan booom teknologi mobile. Kota itu keren, punya banyak pekerjaan gaji tinggi dan menjanjikan gaya hidup santai di Pantai Barat.
Tapi dalam beberapa tahun terakhir, pekerja muda mulai meninggalkan San Francisco untuk kota yang lebih murah dan keseimbangan kerja-hidup yang lebih baik. Awalnya karena eksodus pandemi, saat pekerja pindah untuk lebih dekat keluarga atau mencari gaya hidup beda; lalu mereka mulai pindah ke Texas dan Florida, dimana banyak pekerjaan dan sewanya lebih terjangkau. Bahkan, sebuah survei oleh firma arsitektur global Gensler menunjukkan hampir setengah dari orang dewasa muda San Francisco yang belum punya anak sedang pertimbangkan untuk pindah.
Sekarang, laporan baru dari firma real estate komersial dan investasi JLL menunjukkan ada babak ketiga dalam cerita migrasi San Francisco, dimana generasi muda pindah ke “kota penyambut” seperti Nashville dan Orlando.
JLL sekarang mendefinisikan Nashville dan Orlando sebagai kota “penyambut” karena mereka masih tawarkan banyak kesempatan kerja korporat, tapi lebih terjangkau daripada kota-kota besar.
“Khususnya, kehadiran budaya Nashville yang besar dan kebijakan pajak Orlando yang menguntungkan membuat mereka magnet kuat untuk talenta,” kata Travis McCready, kepala industri, leasing advisory di JLL, kepada Fortune.
McCready tunjukkan bahwa kota “penyambut” secara keseluruhan punya tingkat migrasi bersih 5.2% dalam tiga tahun terakhir, sementara kota “jangkar” seperti New York dan Bay Area hanya tumbuh 0.6% dari migrasi di periode yang sama.
Ini artinya kota “penyambut” seperti Nashville dan Orlando sekarang adalah pesaing sah dalam ekonomi inovasi, menurut JLL, yang melacak migrasi talenta, dinamika pasar kantor, dan investasi korporat di 135 kota global.
Apakah kota “penyambut” akan bertahan?
Terutama dalam beberapa tahun terakhir, Gen Z berbondong-bondong ke kota yang lebih terjangkau untuk bisa bertahan selama krisis biaya hidup. Selain tempat seperti Texas dan Florida, banyak yang pindah ke Midwest, dimana harga rumah sekitar 30% lebih murah daripada di pesisir.
Sebuah analisis ConsumerAffairs 2025 terhadap data Biro Sensus AS dan FFIEC menemukan bahwa tujuh dari 10 wilayah metro paling terjangkau untuk pemilik rumah muda ada di Midwest. Tidak mengejutkan, California mendominasi daftar wilayah metro yang paling tidak terjangkau untuk Gen Z.
Sebuah perbandingan biaya hidup oleh Apartments.com menunjukkan biaya hidup di San Francisco 80.6% lebih tinggi daripada di Orlando, dan harga perumahan 226.2% lebih tinggi. Dibandingkan dengan Nashville, biaya hidup San Francisco 66.3% lebih tinggi, dan perumahan hampir 150% lebih mahal.
“Faktor penarik yang membawa orang ke kota berorientasi keterjangkauan dan gaya hidup [seperti Nashville dan Orlando] kemungkinan besar tidak akan hilang, dan orang-orang telah membangun kehidupan, membeli rumah, dan berakar di pasar-pasar ini,” kata McCready.
Migrasi korporat juga memperkuat alasan kenapa orang muda pindah. Di 2024, Oracle umumkan rencana untuk dirikan “kantor pusat dunia” mereka di Nashville, dengan komitmen investasi $1.2 miliar dalam satu dekade dan janji tambah 8,500 pekerjaan di area itu, dengan pemimpin negara bagian Tennessee tawarkan hibah ekonomi $65 juta untuk bantu offset biaya. (Walaupun laporan terbaru menyarankan Oracle agak kesulitan menarik pekerja ke kantornya.)
Starbucks juga baru-baru ini umumkan akan buka pusat korporat di Nashville, yang dilaporkan akan seluas 250,000 kaki persegi, atau cukup untuk hingga 2,000 karyawan, menurut CoStar.
“Dengan rencana pertumbuhan ini, kami lihat Nashville, Tennessee, sebagai lokasi ideal untuk buka kantor dan dirikan kehadiran strategis di wilayah Tenggara AS,” kata COO Starbucks Mike Grams dalam pernyataan.
Di Orlando, Travel + Leisure buat keputusan untuk pindahkan kantor pusat global mereka ke pusat kota—sebuah langkah yang disebut McCready “sinyal yang perlu diperhatikan.” Firma keamanan siber berbasis Boston, SimSpace, juga pindahkan kantor pusatnya ke Orlando tahun ini, dan perusahaan perangkat lunak perbankan global Temenos, AMD, dan Charles Schwab semua telah umumkan ekspansi di Orlando dalam beberapa tahun terakhir.
Meskipun semua perpindahan ini, itu tidak berarti kota seperti San Francisco atau New York sudah mati. Itu hanya berarti mereka sekarang lebih banyak bersaing dengan pasar ukuran menengah.
“Apa yang kita lihat di hub mapan seperti New York dan Bay Area adalah pemulihan, tapi sangat selektif,” kata McCready. “Permintaan terkonsentrasi di tempat dan ruang dengan tingkat aksesibilitas, visibilitas, dan akses ke fasilitas yang tinggi. Dan pasokan di pasar-pasar itu benar-benar terbatas: Hanya sekitar 9% dari ruang kantor di Bay Area dan kota jangkar utama yang dibangun setelah 2020.”
“Jadi bahkan perusahaan yang ingin konsolidasi di San Francisco atau New York sedang bersaing untuk bagian yang sangat tipis dari ruang yang benar-benar diinginkan,” lanjutnya.
Matematika pasar kantor
Untuk perusahaan yang pertimbangkan keputusan relokasi, angka-angka di hub inovasi baru seperti Orlando atau Nashville ceritakan kisah yang menarik. Nashville masuk lima besar pasar AS untuk rasio penyerapan-pengiriman di 2025, dengan 35% dari pasokan baru diserap tahun lalu, bersama New York, Charlotte, Seattle, dan Phoenix. Sewa Kelas A ada di $43.52 per kaki persegi, yang jauh lebih rendah daripada tarif kota besar tapi di ruang yang McCready gambarkan sebagai “benar-benar kompetitif.”
Tingkat kekosongan Orlando sebesar 15.3% jauh di bawah rata-rata nasional 22.4%, dan pasar melihat permintaan stabil untuk ruang berkualitas tinggi dan kaya fasilitas. Itu berbanding terbalik dengan Bay Area, dimana hanya sekitar 9% dari total inventaris kantor dibangun setelah 2020, dan dimana sewa prima rata-rata $1,296 per meter persegi. Sewa Kelas A+ di kota Penyambut (seperti Orlando atau Nashville) rata-rata $627 per meter persegi, kira-kira setengah dari angka itu, menurut data JLL.
“Kamu bersaing untuk ruang yang sangat sedikit melawan perusahaan mapan yang punya modal sangat dalam” di San Francisco, kata McCready. “Hub baru tawarkan sesuatu yang semakin langka: pilihan. Inventaris yang lebih modern, sewa yang lebih kompetitif, dan—yang kritis—kumpulan talenta yang tumbuh, bukan hanya bersirkulasi.”
Diindonesia, harga makanan dan minuman mulai naik. Itu membuat kehidupan sulit untuk orang-orang biasa. Pemerintah berusaha untuk kendali harga, tapi efeknya masih belum terlihat. Miharap situasi ini akan membaik dalam beberapa bulan kedepan.