Kraft Heinz sudah menunda rencana pemisahan perusahaannya, mundur dari rencana memecah merger besar tahun 2015 yang diatur oleh Warren Buffett dan 3G Capital. Keputusan ini datang setelah laba kuartalan anjlok, penjualan menurun, dan laporan dari Berkshire Hathaway yang memungkinkan mereka menjual sekitar 27.5% sahamnya, sebuah tanda kemungkinan keluar dari investasi selama sepuluh tahun. Ini adalah bab terbaru dalam penurunan selama bertahun-tahun yang banyak dikaitkan dengan “masalah portofolio”: merek-merek tua, terlalu banyak keju olahan, saus tomat manis yang tidak sesuai dengan selera modern. Tapi itu salah mengira gejala sebagai penyebab. Produk yang basi bukanlah yang menenggelamkan Kraft Heinz. Pertanyaan sesungguhnya adalah mengapa mereka bisa menjadi basi sejak awal.
Dari akuisisi Heinz tahun 2013 sampai merger dengan Kraft tahun 2015, strateginya adalah rekayasa keuangan di atas penciptaan nilai: utang yang besar, merger cepat, penghematan dalam. Anggaran riset dipotong, pemasaran dikosongkan, pemasok ditekan. Keberlanjutan dan inovasi dianggap sebagai gangguan, bukan pendorong. Model 3G meningkatkan margin di awal. Tapi itu memotong otot, bukan lemak.
Dan papan skor tidak berbohong. Sejak merger 2015, saham Kraft Heinz telah turun sekitar 65–70%. Dalam periode yang sama, S&P 500 naik lebih dari dua kali lipat.
Pada tahun 2019, perusahaan mencatat penurunan nilai merek sebesar $15 miliar. Mereka menyatakan ulang pendapatannya. Mereka membayar denda SEC. Dan mereka berganti-ganti CEO, pergantian kepemimpinan yang menandakan ketidakstabilan strategis, bukan pembaruan.
Warren Buffett kemudian mengakui bahwa Berkshire membayar terlalu mahal untuk Kraft dan dia salah menilai investasinya. Tidak ada jumlah rekayasa keuangan, bahkan oleh investor paling terkenal di dunia, yang bisa menyelamatkan bisnis yang berhenti berinvestasi pada dirinya sendiri.
Pada 2017, Kraft Heinz meluncurkan tawaran pengambilalihan bermusuhan senilai $143 miliar untuk Unilever, di mana saya adalah CEO saat itu. Tawaran itu datang dengan premi 18% untuk pemegang saham, menjanjikan keuntungan jangka pendek yang lebih tinggi yang didanai oleh pemotongan besar-besaran pada keberlanjutan, R&D, pekerjaan, dan investasi jangka panjang. Pendekatan ini mengikuti aktivitas short-selling yang intens pada saham Unilever, memunculkan pertanyaan di sebagian pasar tentang taktik agresif seputar tawaran itu.
Saya tidak akan berpura-pura tekanan itu tidak nyata. Membela model jangka panjang melawan janji imbalan segera tidak pernah mudah, apalagi ketika preminya besar. Tapi dewan kami, investor kami, serikat pekerja kami, mitra LSM kami, dan pembuat kebijakan melihat melampaui perhitungan aritmatika. Mereka paham bahwa ekstraksi jangka pendek akan menghancurkan nilai jangka panjang. Dalam 48 jam, tawaran itu runtuh. Tapi filosofi di baliknya tetap utuh.
Kraft Heinz terus bertaruh bahwa nilai datang dari memotong biaya, bukan dari keberlanjutan dan inovasi. Dan ketika dunia bergerak maju, menuju produk lebih sehat, sumber daya regeneratif, konsumerisme sadar, perusahaan ini diam di tempat. Kurang investasi, terlalu terbentang, dan tidak terhubung.
Banyak pesaing beradaptasi dengan lebih sukses. Danone beralih ke produk nabati dan pertanian regeneratif. Nestlé merombak seluruh lini produknya seputar kesehatan dan keberlanjutan. Masalahnya bukan industri makanan berubah, tapi Kraft Heinz telah mencabut kapasitasnya sendiri untuk berubah bersamanya.
Keputusan CEO baru Steve Cahillane untuk menunda pemisahan dan malah menginvestasikan kembali $600 juta ke harga, renovasi, dan pemasaran datang saat Berkshire bersiap keluar. Ini merupakan pengakuan diam-diam bahwa kamu tidak bisa menghemat biaya untuk menuju pertumbuhan, dan bahwa kepemimpinan baru menyadarinya. Ini mungkin sinyal paling penuh harap yang keluar dari perusahaan dalam satu dekade.
Namun cerita lebih dalam yang harus dihadapi adalah tentang perusahaan yang dijalankan untuk segelintir pemilik dengan mengorbankan jutaan pelanggan, karyawan, pemasok, dan komunitas yang membuat kesuksesannya mungkin. Ini adalah studi kasus dalam kegagalan primasi pemegang saham. Ketika kamu mencabut investasi dan kepercayaan untuk imbalan keuntungan cepat, kamu kehilangan mesin pertumbuhan dan ketahanan yang menjadi andalan kapitalisme. Sedikit pemangkasan bisa merangsang pertumbuhan. Tapi jika mencangkul akarnya, keruntuhan tak terhindarkan.
Ini bukan ideologi. Ini dinamika pasar. Konsumen bergerak menuju makanan yang lebih sehat dan berkelanjutan. Karyawan mencari merek dengan tujuan. Regulator menaikkan standar. Perusahaan yang berinovasi menuju produk lebih sehat dan sumber daya regeneratif merebut pangsa pasar. Sebaliknya, Kraft Heinz secara teratur berada di separuh bawah indeks keberlanjutan utama sementara sebagian besar pesaing langsungnya ada di kuartil teratas.
Ini semua bukan amal. Ini hanya menjalankan bisnis sesuai dengan arah masyarakat dan mendapat untung dari memecahkan masalah, bukan menciptakannya. Prinsip inti dari bisnis apa pun yang berdampak positif bersih.
Saya tahu dari pengalaman bahwa membangun bisnis berlandaskan tujuan bukan tugas mudah. Di Unilever, kami menghadapi tekanan konstan dari investor yang ingin imbal hasil lebih cepat. Tidak semua taruhan berhasil. Agenda keberlanjutan menarik kritik dari mereka yang berpikir kami terlalu jauh dan dari mereka yang berpikir kami tidak cukup jauh. Menyeimbangkan laba dengan tujuan adalah suatu disiplin, bukan tujuan akhir, dan perusahaan yang berpura-pura telah “menyelesaikannya” seringkali adalah yang paling cepat kehilangan kredibilitas.
Tapi alternatifnya jelas. Rekayasa keuangan mungkin memberikan margin untuk beberapa kuartal. Tapi itu tidak bisa menopang perusahaan selama beberapa dekade. Pertanyaan yang dihadapi setiap dewan dan CEO hari ini bukan hanya apa yang dijual perusahaan Anda, tetapi apa yang diwakilinya, dan apakah model Anda dibangun untuk dunia yang akan datang atau yang sudah berlalu.
Itu berarti berinvestasi kembali ke inti bisnis: inovasi, kualitas, hubungan dengan pemasok, dan orang-orang yang menjalankan semuanya. Itu berarti mengaitkan bayaran eksekutif dengan penciptaan nilai jangka panjang, bukan penghematan biaya kuartalan. Itu berarti memperlakukan keberlanjutan sebagai pendorong pertumbuhan, bukan beban kepatuhan. Dan itu berarti membangun aliansi sejati dengan pemangku kepentingan yang dapat mendukung Anda ketika perubahan dibutuhkan atau ketika krisis yang tak terhindarkan tiba.
Karena inilah kebenarannya: bisnis jangka pendek hidup lebih singkat.
Nasib Kraft Heinz bukanlah kesalahan dalam manajemen merek. Itu adalah peringatan tentang ke mana kapitalisme sempit mengarah. Bangun perusahaan untuk memperkaya segelintir orang, dan pada akhirnya tidak akan melayani siapa pun. Bangunlah untuk memecahkan masalah bagi miliaran orang, dan Anda menciptakan sesuatu yang bertahan. Pasar, pada akhirnya, tahu bedanya.
Pendapat yang diungkapkan dalam tulisan komentar Fortune.com adalah pandangan penulisnya dan belum tentu mencerminkan pendapat dan keyakinan Fortune.