Lebih dari lima tahun lalu, Dr. Becky Kennedy belum punya akun Instagram. Ibu dari tiga anak ini bekerja sebagai psikolog di Manhattan, yang biasanya konseling dengan keluarga secara langsung. Tapi waktu pandemi COVID, saat orang tua terjebak di rumah sama anak-anak yang gelisah, dia mulai aktif di Instagram. Dia menyebarkan konsep pengasuhan yang jadi ciri khasnya: mengatur emosi dengan contoh, menentukan batasan, dan mengenali anak-anak yang “merasa sangat dalam” – yang menurutnya lebih “terbuka pada dunia”. Beberapa bulan kemudian, dia mendirikan perusahaan Good Inside. Nama itu menggambarkan keyakinannya bahwa semua anak pada dasarnya baik.
Hampir seketika, video-videonya yang sederhana disukai oleh orang tua milenial yang kerja dan sekolah dari rumah (kebanyakan ibu-ibu). Mereka cari tips dan trik, juga penegasan dari Kennedy bahwa mereka sudah melakukan pekerjaan dengan baik, meski kadang merasa sangat stres.
Sejak itu, pengikut Instagram Kennedy berkembang jadi 3,4 juta. Sekarang dia mengarahkan mereka ke kerajaan bisnis Good Inside yang terus berkembang, yang mencakup keanggotaan digital, podcast, kerja sama merek, dan buku. Bisnis ini, dengan lebih dari 60 karyawan, sudah mendapatkan untung dan menghasilkan pendapatan $34 juta tahun lalu – naik hampir 50% dari tahun sebelumnya, menurut laporan eksklusif Fortune.
Kennedy bilang awalnya dia tidak berniat jadi pendiri bisnis. Good Inside tumbuh secara alami dari respons positif orang tua di Instagram, dan perasaannya bahwa mereka butuh bantuannya. “Mengasuh anak adalah pekerjaan tersulit di dunia,” katanya. “Ini hal yang paling kita pedulikan, tapi justru yang paling sedikit pendidikan dan dukungannya.” Orang tua zaman sekarang ingin meningkatkan keterampilan mereka di rumah, sama seperti mereka mengasah keterampilan manajemen di kerja, katanya. “Mengasuh anak,” jelasnya, “adalah bentuk kepemimpinan yang paling utama.”
### ‘Ramuan Ajaib’ Dr. Becky
Tujuan Kennedy adalah agar Good Inside memberikan dukungan pengasuhan yang lebih lengkap daripada buku self-help mana pun. Aplikasi Good Inside menawarkan lokakarya pengasuhan, konten singkat seperti video 3 menit Kennedy yang menjelaskan cara agar anak mau tidur di tempat tidurnya sendiri, serta komunitas privat tempat anggota meminta saran dan berbagi cerita sukses. Ada ibu yang minta rekomendasi buku tentang kesedihan; ibu lain berbagi perkembangan anaknya yang belajar menerima kekalahan dengan baik.
Kennedy termasuk di antara banyak influencer media sosial yang membangun model bisnis yang tidak tergantung sepenuhnya pada platform seperti Instagram atau TikTok yang membuat mereka terkenal. Influencer bisa terjebak jadi seperti “supir Uber untuk Instagram atau TikTok,” kata Sean Branagan dari Syracuse University. “Anda menunggu tugas dan uang; Anda tidak mengendalikan arah bisnis Anda.” Kennedy mendapatkan uang dari pengikut media sosialnya dengan membangun kelompok yang punya ketertarikan sama – bukan mencari daya tarik massal – dan dia “memperhatikan, merangsang, dan memajukan” audiensnya dengan tawaran berbayar, kata Branagan. “Yang dia punya itu seperti ramuan ajaib, dan itu lebih dari sekadar wajah dan namanya.”
Keanggotaan digital Good Inside harganya antara $23,25 sampai $28 per bulan. Platform ini mencapai lebih dari 100.000 pelanggan di kuartal ketiga tahun lalu. Perusahaan ini mendapat satu putaran pendanaan, $10,5 juta dari perusahaan modal ventura termasuk Inspired Capital milik Alexa von Tobel, pada tahun 2023. Selain itu, bisnis ini dibiayai sendiri oleh Kennedy dan rekan pendirinya, Erica Belsky – sesama psikolog yang ditemui Kennedy waktu kuliah di Columbia. Suami Erica adalah Scott Belsky, investor awal Uber dan Pinterest, yang juga menjadi penasihat tidak resmi untuk perusahaan ini. Kennedy mengatakan saat ini belum ada rencana untuk mencari pendanaan lagi, tapi dia terbuka dengan kemungkinannya.
Salah satu cara paling menarik Good Inside membantu orang tua saat ini adalah dengan chatbot AI-nya, GiGi. Kennedy bilang dia bersikap “praktis”; dia tahu orang tua menanyakan pertanyaan mereka di tengah malam atau saat panik ke ChatGPT dan Claude. Dia membayangkan GiGi sebagai ruang tepercaya untuk orang tua; yang mendorong “hubungan dua arah” dan menghubungkan informasi untuk pengguna. “Seorang tua mungkin menanyakan tiga hal berbeda di tiga sesi berbeda, tapi di sisi kami, kami melihat benang merahnya, dan bisa memberikan apa yang mungkin mereka lewatkan atau langkah selanjutnya yang membantu,” kata Kennedy. Dukungan prediktif seperti itu bisa membantu orang tua keluar dari “mode pemadam kebakaran,” kata Kennedy. “Saya selalu bilang ke orang tua, lebih baik daripada tahu cara memadamkan api adalah sebenarnya memiliki lebih sedikit api.”
### Memprofesionalkan Pengasuhan
Ada kritik terhadap saran Kennedy yang dekat dengan gentle parenting, tapi ada juga yang mempermasalahkan bisnis yang dia bangun di sekitarnya. Kennedy sering dikelompokkan dengan influencer pengasuhan yang, menurut kritik, menumbuhkan kecemasan di kalangan orang tua (kebanyakan ibu) dengan menjual konsep bahwa ada cara yang “benar” dalam mengasuh anak lalu meminta bayaran untuk itu. Banyaknya dan mudahnya akses ke sumber daya pengasuhan, dari materi digital sampai chatbot AI, bisa menyebabkan stres tambahan bagi orang tua zaman sekarang, kata Charlotte Faircloth dari University College London. Ini mendorong mereka untuk memeriksa ulang hal-hal yang dulu mungkin dilakukan tanpa pikir panjang.
Membela diri dan bisnisnya, Kennedy kembali ke gagasan bahwa mencari bantuan untuk pengasuhan – dan membayarnya – tidak jauh berbeda dengan mencari pelatihan untuk hal lain. “Saya tidak pernah dengar ada yang bilang pelatih eksekutif membuat CEO cemas, kan? Saya tidak dengar ada yang bilang manajer keuangan bikin orang cemas dengan keuangan mereka, atau pelatih basket dan psikolog olahraga membuat atlet cemas di bidang mereka.”
Dia juga menyarankan bahwa kritik terhadap model bisnisnya yang berfokus pada pembelajaran mengandung sedikit misogini. “Terutama perempuan, diberi cerita tentang naluri keibuan,” katanya. “Jika itu benar, maka setiap momen pengasuhan jadi tolok ukur apakah kamu cukup baik: ‘Apakah saya punya naluri alami untuk melakukan ini dengan benar?’ Itu adalah posisi yang sangat, sangat membebani dan menimbulkan rasa malu.”