Itu sebabnya penting untuk melihat kembali musim panas tahun 1994, ketika Bezos meninggalkan karir barunya di Wall Street dan pindah ke Bellevue, Washington, dengan satu visi: membangun toko buku online yang suatu hari nanti bisa jual segalanya. Markas pertama Amazon adalah rumah sewaan sederhana, dan Bezos serta istrinya saat itu, MacKenzie Scott, bekerja bersama, mengemas buku dan mengantarnya ke kantor pos. Garasi dengan lantai beton dan suara server yang berdengung, menjadi tempat lahirnya apa yang nanti dikenal sebagai “toko segalanya.”
Ini juga melahirkan mentalitas Bezos sebagai pendiri Amazon, yang nanti dia tanamkan di perusahaannya yang jauh lebih besar sebagai “Hari ke-1,” artinya, setiap hari kerja harus dijalani seperti perusahaan masih berumur satu hari dan kamu masih di garasi. Sukses atau gagal bisa datang kapan saja. Bezos bekerja dari hari pertamanya sendiri untuk membuat inovasi, pengambilan risiko, dan perbaikan berdasarkan data menjadi kebiasaan perusahaan.
Tapi di balik cerita garasi dan kerja keras pengusaha yang sudah dikenal, kenaikan Amazon juga bisa dipahami sebagai hasil dari perkiraan yang sangat tepat tentang efek jaringan, pemikiran jangka panjang yang strategis, dan fokus berlebihan pada pelanggan. Bahkan, Bezos pernah ingin menamai perusahaannya “relentless” (tanpa henti) dan alamat relentless.com masih mengarah ke Amazon, sungai panjang dari mana semuanya mengalir.
Bezos (kanan) dan penjual Gregory Nixon (kiri) mengantarkan set klub golf antik yang dijual Nixon lewat Amazon.com Auctions ke David Robichaud (tengah)—pelanggan ke-10 juta Amazon—pada 1999. Amazon.com adalah toko e-commerce pertama yang melayani 10 juta pelanggan.
Paul Conors—AP Photo
Barang-barang di rak di Pusat Pemenuhan Amazon.com Phoenix di Goodyear, Arizona, pada 16 November 2009.
Joshua Lott—Bloomberg/Getty Images
Rapat tim di Barnes & Noble: hari-hari awal Amazon yang serba sulit
Di masa-masa awal, sumber daya sangat terbatas dan ruang kantor sangat berharga. Di bulan-bulan itu, Bezos dan tim kecilnya sering mengadakan rapat di Barnes & Noble lokal. Ironinya tidak luput dari mereka: penjual buku online baru itu menyusun strategi di lorong-lorong toko buku fisik terbesar di negara itu .
Pada 1996, saat profil Amazon semakin dikenal, pendiri Barnes & Noble, yaitu saudara Riggio, memperhatikan. Mereka bertemu dengan Bezos, mengungkapkan kekaguman tetapi juga memperingatkan bahwa usaha online mereka sendiri akan segera mengalahkan Amazon. Tidak gentar, Bezos semakin fokus pada visinya, menciptakan moto “Get Big Fast” (Cepat Jadi Besar) dan menetapkan tujuan untuk ekspansi cepat .
Saat Amazon pindah ke ruang kantor resmi, Bezos memanfaatkan kesederhanaan itu, menggunakan pintu bekas sebagai meja untuk dirinya dan stafnya. Dia ingin menyampaikan bahwa tidak ada sumber daya yang terbuang atau tidak didaur ulang. Amazon akan sehemat diskon yang diberikannya kepada konsumen. Itu juga cara lain untuk membawa semangat garasi ke ruang kantor, cara lain untuk menekankan sikap pantang menyerah.
Bezos berpose untuk potret pada 1999, sekitar waktu Amazon mulai menjual musik, DVD, video game, dan hadiah selain buku.
Photo Nomad Ventures, Inc.—Corbis/Getty Images
Bezos meluncurkan Kindle 2, versi terbaru pembaca buku elektronik Amazon, pada 2009. Kindle Amazon pertama kali diluncurkan dua tahun sebelumnya pada 2007 sebagai cara untuk membuat membaca digital lebih “menarik” dan “nyaman,” menurut Amazon.
James Leynse—Corbis/Getty Images
‘Get Big Fast’: Strategi pertumbuhan agresif Amazon di tahun 1990-an
Bezos mengumpulkan modal dari keluarga, teman, dan beberapa investor, dengan menyerahkan bagian saham yang signifikan sebagai tukar dana yang dibutuhkan untuk berkembang. Produk pertama perusahaan adalah buku bekas, dipilih karena permintaannya yang universal dan mudah dikirim. Tapi ambisi Bezos selalu lebih besar: Dia membayangkan toko yang bisa menjual apa saja kepada siapa saja, di mana saja .
Berbeda dengan banyak pendiri era dot-com, Bezos menghindari godaan keuntungan cepat, malah memprioritaskan skala dengan mengorbankan keuntungan jangka pendek. “Kerangka minimisasi penyesalan“nya yang sekarang terkenal—proses pengambilan keputusan yang menekankan bertindak sekarang untuk menghindari penyesalan di masa depan—mendorong risiko berani: mengabaikan keuntungan pribadi, meyakinkan investor awal untuk mendukung pendapatan negatif, dan membangun infrastruktur pemenuhan yang biayanya awalnya terlihat tidak masuk akal. Tapi investasi ulang yang disiplin ini menumbuhkan salah satu jaringan logistik paling canggih di dunia dan mempersiapkan Amazon untuk mendominasi bukan hanya buku, tapi semua bidang perdagangan yang dikejarnya.
Seorang karyawan mengemas produk ke dalam kotak untuk pengiriman di Pusat Pemenuhan Amazon di Fernley, Nevada, pada 13 Desember 2005. Pusat Fernley diperkirakan akan memproses sekitar 2 juta pesanan antara Thanksgiving dan Natal tahun itu.
Ken James—Bloomberg/Getty Images
Seorang karyawan menggunakan trailer kargo yang ditarik sepeda listrik untuk mengantarkan pesanan makanan Amazon Fresh yang dibeli online oleh pelanggan Prime pada 2024. Sistem kendaraan listrik ini diluncurkan untuk mengurangi emisi dari truk Amazon, meringankan kemacetan di New York City, dan mempercepat waktu pengiriman.
Deb Cohn-Orbach—UCG/Universal Images Group/Getty Images
Bezos memegang salinan buku “Fluid Concepts and Creative Analogies” oleh Douglas Hofstadter—buku pertama yang dijual online oleh Amazon.com—saat berdiri di markas perusahaan pada 2005 di sebelah meja yang hanya menampilkan contoh kecil barang non-buku yang tersedia di Amazon.com saat itu, termasuk sarung tinju, defibrillator jantung, peralatan dapur dan elektronik, serta pakaian.
Ted S. Warren—AP Photo
Dari toko buku online menjadi raksasa e-commerce global
Pada akhir 1990-an, Amazon telah berkembang melampaui buku, menambahkan musik, film, dan akhirnya berbagai produk yang memusingkan. Fokus gigih perusahaan pada pengalaman pelanggan—pengiriman cepat, harga murah, dan pilihan yang terus bertambah—membedakannya dari pesaing. Amazon bertahan dari krisis dot-com, mengalahkan pesaing, dan terus berinovasi, meluncurkan layanan seperti Amazon Prime, Kindle, dan Amazon Web Services (AWS), yang mencerminkan pergeseran Amazon dari pengecer produk tunggal menjadi platform.
Dengan membuka situs kepada penjual pihak ketiga dan meluncurkan AWS, Amazon menjadi bukan hanya pedagang, tapi infrastruktur untuk perdagangan global dan komputasi awan. AWS, khususnya, adalah studi kasus dalam kemampuan internal yang diubah menjadi penawaran pasar eksternal—sebuah langkah yang membantu membentuk kembali ekonomi internet itu sendiri. Dorongan tanpa henti Amazon mengubahnya menjadi sesuatu yang mendekati utilitas.
Kerajaan $2,2 triliun Amazon dan dominasi pasarnya
Sekarang, Amazon adalah kekuatan global, jangkauannya meluas dari e-commerce dan komputasi awan hingga hiburan dan kecerdasan buatan. Per Juli 2025, kapitalisasi pasar Amazon mencapai angka yang luar biasa yaitu $2,2 triliun, menjadikannya perusahaan paling berharga kelima di dunia .
Tapi dampak Amazon melampaui laporan keuangan. Amazon telah mendefinisikan ulang ekspektasi rantai pasokan, mempengaruhi pasar tenaga kerja, dan menimbulkan pertanyaan mendesak seputar antitrust. Para kritikus berpendapat bahwa mekanisme yang sama yang memicu keb