Super Bowl LX adalah bukti terbaru bahwa dalam hal pemasaran, Intuit sangat hebat. Iklan perusahaan software keuangan ini menampilkan Adrien Brody yang sedang stres, lalu ditenangkan oleh “pakar” TurboTax. Pakar itu bilang tidak perlu drama atau nangis kalau pakai produk dan jasa mereka untuk urusan pajak.
Perusahaan ini—yang juga terkenal untuk QuickBooks dan produk teknologi keuangan lain dan peringkat 258 di Fortune 500—jelas tidak menghemat uang untuk iklan Super Bowl tahunannya. Intuit tidak mau kasih tahu berapa harga iklan 45 detik itu. Tapi harga waktu tayangnya saja sekitar $8 juta sampai $10 juta untuk 30 detik. Dan Brody, pemenang Oscar dua kali, pasti gajinya tidak murah.
Ini menunjukkan betapa pentingnya pemasaran untuk Intuit. Secara umum, “penjualan dan pemasaran” adalah pengeluaran terbesar di laporan keuangan Intuit—bahkan lebih besar dari penelitian dan pengembangan. Caranya ini sepertinya bekerja baik: Intuit didirikan tahun 1983 tapi masih bisa naikkan pendapatan dua digit hampir tiap tahun.
Bagaimana dengan iklan SuperBowl itu? Iklannya sukses: Dari 66 iklan yang tayang di pertandingan, iklan Intuit adalah salah satu dari hanya sembilan iklan yang dapat nilai “A” dari panel review iklan Super Bowl tahunan Kellogg School of Management.
Fortune baru-baru ini ngobrol dengan Chief Marketing Officer Intuit, Thomas Ranese, tentang AI, cara bercerita, NFL, dan lain-lain.
Wawancara ini sudah diedit dan disingkat supaya lebih jelas.
Apa cara terbaik untuk memasarkan teknologi?
Dengan teknologi, saya percaya bahwa kemanusiaan, kreativitas, wawasan, dan empati jadi lebih berharga. Perusahaan dan merek yang bisa menunjukkan itu adalah yang bisa menonjol. Saya tidak yakin cerita itu diceritakan di banyak iklan AI yang tayang di Super Bowl, tapi cerita kami—ironisnya sebagai perusahaan teknologi yang investasi di AI—adalah semua tentang para pakar [manusia] [yang bisa bantu pelanggan] dan buat urusan pajak bebas drama.
Intuit sudah investasi banyak di NFL. Tahun 2019, mereka jadi “sponsor resmi software keuangan dan akuntansi untuk NFL.” Artinya, perusahaan yang saingan dengan produk penting Intuit tidak boleh pasang iklan di pertandingan NFL. Kenapa NFL?
Ketika orang menonton secara langsung, itulah saat mereka paling terlibat, dan tidak ada arena yang lebih besar dari NFL. Ini benar untuk olahraga langsung secara umum, makanya kami partner dengan NFL dan sekarang jadi sponsor untuk Los Angeles 2028 dan tim USA untuk Olimpiade. Buat kami, ini adalah dua panggung terbesar di dunia untuk terhubung dengan orang secara langsung dan jadi bagian dari budaya. Plus, atlet-atlet kami, baik pemain football atau atlet Olimpiade, adalah tentang kesuksesan dan mencapai mimpi, dan itu juga yang kami usung—kami tentang kemakmuran.
Tahun 2020, CEO Intuit Sasan Goodarzi langsung fokus ke AI. Bagaimana kamu menggunakannya di pemasaran?
Saya pikir setiap CMO yang jujur akan bilang ini adalah perjalanan yang kita lakukan bersama, dan belum ada yang benar-benar berhasil sepenuhnya. Kalau ada yang bilang sudah, saya tidak percaya.
Salah satu kesuksesan terbaik kami adalah membangun tim agen bernama Marketing Studio untuk menjalankan kampanye produk dari awal sampai akhir. Dulu, perlu tim yang terdiri dari lima atau enam kelompok yang bekerja selama tiga atau empat minggu untuk tentukan: siapa target kami? Apa pesannya? Bagaimana cara buat aset kreatifnya? Di mana kami menempatkannya? Bagaimana mengoptimalkan analitiknya? Sekarang kami punya tim agen AI yang memainkan semua peran itu dan dalam dua jam bisa mengoptimalkan kampanye. Hasilnya, kami lihat tingkat konversi yang lebih baik.
Bagaimana dengan penggunaan AI lainnya?
Buat kami, banyak dari AI itu, contohnya, kami bisa bantu kamu dibayar lima hari lebih cepat sebagai pemilik usaha kecil. Itu sangat berarti. Atau kami bisa bantu refund pajakmu datang lima hari lebih cepat. Itu sering kali gaji terbesar seseorang dalam setahun. Itulah manfaat AI. Itu bukan sekadar hiasan.
Apa bagian terbaik dari pekerjaanmu?
Menceritakan kisah pelanggan. Itulah kenapa menurut saya para pemasar melakukan pekerjaan mereka—karena passion untuk bercerita, tapi menceritakan kisah pelanggan, karena semuanya tentang kesuksesan mereka.