Mendekati hari Super Bowl Minggu ini, pertarungan di luar lapangan untuk para pengiklan agar menarik lebih dari 120 juta penonton akan sama serunya seperti persaingan antara New England Patriots dan Seattle Seahawks.
Banyak pengiklan melakukan segala cara untuk Super Bowl ke-60, yang disiarkan Minggu di NBC. Mereka berharap penonton akan mengingat nama merek mereka sambil memasukkan banyak selebriti dalam iklan, seperti Kendall Jenner (Fanatics Sportsbook) dan George Clooney (Grubhub), ikon iklan lama seperti Budweiser Clydesdales, dan nostalgia dari film terkenal seperti “Jurassic Park” (Comcast Xfinity).
Setiap tahun, iklan Super Bowl menggambarkan suasana hati Amerika — serta industri mana yang punya banyak uang tahun itu: dari “Dot-Com Bowl” tahun 2000 ke “Crypto Bowl” tahun 2022.
Tren tahun ini termasuk perusahaan AI dan teknologi memamerkan teknologi baru, perusahaan kesehatan dan telehealth mengiklankan obat pelangsing dan tes medis, serta merek terkenal yang menyentuh perasaan.
Profesor pemasaran Charles Taylor dari Universitas Villanova berkata karena banyak berita berat akhir-akhir ini — dari peningkatan penegakan imigrasi di Minnesota sampai konflik di luar negeri — dia menduga pengiklan akan tetap menggunakan nada yang ringan dan lucu.
“Karena status Super Bowl sebagai acara budaya pop dengan suasana pesta yang menyenangkan, sebagian besar merek akan hindari nada yang gelap atau memecah belah. Sebaliknya, mereka biarkan konsumen lupa sejenak tentang masa-masa sulit ini,” katanya.
Harga yang memecahkan rekor
Pengiklan berbondong-bondong ke Super Bowl setiap tahun karena sangat banyak orang menonton pertandingan besar ini. Pada tahun 2025, rekor 127,7 juta penonton AS menonton permainan itu di televisi dan platform streaming.
Permintaan lebih tinggi dari sebelumnya, karena acara olahraga langsung adalah salah satu dari sedikit tempat di dunia media yang terpecah di mana pengiklan dapat menjangkau banyak penonton. NBC sudah menjual habis semua slot iklan pada bulan September.
Slot iklan terjual dengan harga rata-rata 8 juta dolar AS per unit 30 detik, tetapi beberapa slot terjual lebih dari 10 juta dolar, sebuah rekor, kata Peter Lazarus, wakil presiden eksekutif olahraga & Olimpiade, periklanan dan kemitraan untuk NBCUniversal. Dia menyebut bulan Februari ini, dengan Super Bowl, Olimpiade, dan NBA All-Star Game, sebagai “Februari yang legendaris.”
Lazarus mengatakan 40% pengiklan membeli slot di semua properti olahraga utama NBC, dan 70% pengiklan Super Bowl juga membeli slot untuk Olimpiade.
‘Piala AI’
Startup kecerdasan buatan dan perusahaan besar menggunakan malam terbesar periklanan ini untuk membuat nama mereka dikenal.
Pengembang AI Anthropic akan menyiarkan dua iklan TV, satu selama pertandingan dan satu sebelum pertandingan, yang menunjukan bahwa chatbot mereka, Claude, tidak punya iklan.
Iklan di pertandingan menunjukkan seorang pria yang berolahraga meminta bantuan pada seseorang yang mewakili chatbot untuk mendapatkan perut six-pack, tetapi malah diberi iklan. Meskipun Anthropic tidak menyebut nama perusahaannya, OpenAI telah mengatakan akan menempatkan iklan di versi chatbot ChatGPT yang gratis dan lebih murah.
Sebagai tanda bahwa Anthropic menyentuh hal yang sensitif, CEO OpenAI Sam Altman mengatakan di media sosial bahwa dia tertawa dengan iklan yang “lucu” itu tetapi mengecamnya sebagai tidak jujur dan meremehkan basis pelanggan pesaingnya yang lebih kecil. OpenAI akan menayangkan iklannya sendiri selama pertandingan yang masih dirahasiakan.
Iklan AI lainnya termasuk Amazon yang menunjukkan Chris Hemsworth membayangkan dengan lucu cara chatbot Alexa+ yang baru dapat menyakitinya. Oakley Meta mempromosikan kacamata berbasis AI mereka dalam dua iklan penuh aksi yang menunjukkan Spike Lee, Marshawn Lynch, dan lainnya menggunakan kacamata itu untuk merekam video dan menjawab pertanyaan. Dan iklan Super Bowl Google menunjukkan seorang ibu dan anak membayangkan rumah baru mereka dengan bantuan foto Google dan alat AI Google.
Banyak selebriti
Menampilkan selebriti adalah cara yang sudah teruji bagi pengiklan untuk mendapat simpati dari penonton. Tahun ini, Fanatics Sportsbook meminta Kendall Jenner untuk berbicara tentang “Kutukan Kardashian,” di mana hal buruk terjadi pada pemain basket yang dia kencani.
George Clooney muncul di iklan Grubhub untuk mempromosikan penawaran dari aplikasi pengiriman itu untuk “Hilangkan Biaya” pada pesanan 50 dolar atau lebih.
Sabrina Carpenter mencoba membangun pria sempurna dari Pringles, tetapi terus hancur dalam iklan Pringles.
Beberapa iklan menampilkan lebih dari satu selebriti atau bintang olahraga. Michelob Ultra menunjukkan Kurt Russell melatih aktor Lewis Pullman, sementara peselancar salju Olimpiade Chloe Kim dan pemain hoki T.J. Oshie menonton di lereng ski.
Xfinity menyatukan kembali Sam Neill, Laura Dern dan Jeff Goldblum dalam rekaan ulang film “Jurassic Park” yang jenaka yang menunjukkan teknisi Xfinity mengembalikan listrik ke pulau agar tidak ada yang kacau.
Dan Uber Eats meminta Matthew McConaughey untuk tahun kedua berturut-turut untuk meyakinkan selebriti — tahun ini Bradley Cooper dan Parker Posey — bahwa sepak bola adalah konspirasi untuk membuat orang lapar sehingga mereka memesan makanan.
Kesehatan dan telehealth
Penyedia layanan kesehatan dan telehealth ada di mana-mana selama Super Bowl 60. Dua perusahaan farmasi mengiklankan tes: Novartis mempromosikan tes darah untuk skrining kanker prostat dengan slogan “Santai saja tight end-mu,” menampilkan tight end sepak bola yang sedang bersantai. Iklan Boehringer Ingelheim dibintangi Octavia Spencer dan Sofia Vergara, yang mendorong orang untuk skrining penyakit ginjal.
Liquid I.V., yang membuat minuman campuran elektrolit, telah memberikan cuplikan iklan tentang tetap terhidrasi.
Firma telehealth Ro menggunakan Serena Williams di iklan mereka untuk obat pelangsing GLP-1. Novo Nordisk akan menayangkan iklan 90 detik dengan Kenan Thompson dan bintang lain yang menampilkan pil pelangsing Wegovy.
Hims & Hers — perusahaan lain yang menawarkan obat pelangsing GLP-1 — punya iklan yang mengatakan perusahaan itu memberi orang akses lebih baik ke layanan kesehatan yang biasanya hanya didapat orang kaya.
“Kamu bisa sebut ini Super Bowl-nya GLP-1,” kata Tim Calkins, profesor klinis pemasaran di Universitas Northwestern. “Seringnya kamu tidak melihat banyak dari perusahaan farmasi di Super Bowl, tapi tahun ini kita akan lihat cukup banyak yang muncul.”
Menyentuh perasaan
Tahun ini, banyak pengiklan memilih untuk menyentuh perasaan dengan iklan yang menampilkan keluarga dan hewan.
Iklan mengharukan Budweiser menunjukkan anak kuda Clydesdale tumbuh besar bersama elang botak dengan lagu “Free Bird” dari Lynyrd Skynyrd. Iklan ini merayakan ulang tahun ke-150 Budweiser.
Lay’s mengikuti duo petani kentang ayah dan anak saat sang ayah pensiun dan sang anak mengambil alih, dengan iringan lagu “Somewhere Only We Know” dari Keane.
Iklan Ring dari Amazon menunjukkan teknologi yang dapat membantu menemukan anjing yang hilang. Toyota menunjukkan seorang cucu dan kakek mengenakan sabuk pengaman di dekade yang berbeda di Toyota Rav4. Dan Dove menampilkan gadis-gadis merayakan body positivity.
Iklan yang menyentuh hati itu adalah “tanggapan terhadap zaman yang terbagi secara politik dan banyak peristiwa negatif yang jadi berita utama,” kata Taylor dari Villanova. “Lebih banyak iklan tahun ini secara terbuka fokus pada kemanusiaan dan berperilaku manusiawi kepada orang lain daripada yang pernah saya lihat di Super Bowl.”
Dia mengatakan iklan Ring adalah contoh yang bagus.
“Daripada fokus pada kameranya dan fitur-fiturnya, iklan itu mengarahkan perhatian pada pengguna aplikasi yang bersatu sebagai komunitas untuk membantu mencari anjing yang hilang,” katanya.
Kejutan
Sementara mayoritas pengiklan Super Bowl merilis iklan mereka lebih awal untuk mencoba manfaatkan hebohnya, beberapa menahannya sampai hari pertandingan untuk mengungkap iklan mereka.
Minuman ringan Poppi yang dimiliki Pepsi memberikan cuplikan bahwa bintang pop Charli XCX dan aktris Rachel Sennott akan membintangi iklan mereka.
Ben Affleck kembali di iklan untuk Dunkin’ Donuts. Cuplikan iklan menunjukkan dia bersama legenda sitkom tahun 90an Jennifer Aniston dan Matt LeBlanc dari “Friends” dan Jason Alexander dari “Seinfeld.”
Dan ada lebih sedikit pengiklan mobil tahun ini, tapi Cadillac mengisyaratkan bahwa mereka akan memamerkan mobil Formula 1 baru mereka dalam sebuah iklan.