Mendekati hari Super Bowl, persaingan di luar lapangan antara para pengiklan untuk menarik lebih dari 120 juta penonton akan sama panasnya dengan persaingan antara New England Patriots dan Seattle Seahawks.
Banyak pengiklan melakukan segala cara untuk Super Bowl ke-60, yang tayang Minggu di NBC. Mereka berharap penonton akan ingat nama merek mereka dengan menampilkan banyak selebriti seperti Kendall Jenner (Fanatics Sportsbook) dan George Clooney (Grubhub), ikon iklan lama seperti Kuda Budweiser Clydesdales, dan nostalgia untuk film terkenal seperti “Jurassic Park” (Comcast Xfinity).
Setiap tahun, iklan Super Bowl menunjukkan suasana hati Amerika — dan industri mana yang punya banyak uang di tahun itu: dari “Dot-Com Bowl” tahun 2000 sampai “Crypto Bowl” tahun 2022.
Tren tahun ini termasuk perusahaan kesehatan dan telemedisin yang mengiklankan obat pelangsing dan tes medis, perusahaan teknologi yang pamer gadget dan aplikasi terbaru, serta pengiklan yang menampilkan AI di iklan mereka.
Profesor pemasaran Universitas Villanova, Charles Taylor, mengatakan karena banyak berita berat belakangan ini — dari penegakan imigrasi di Minnesota sampai konflik di luar negeri — dia perkirakan pengiklan akan tetap menggunakan nada yang ringan dan lucu.
“Karena Super Bowl adalah acara budaya pop dengan suasana pesta yang menyenangkan, sebagian besar merek akan menghindari nada yang serius atau memecah belah dan mengajak konsumen untuk melupakan masa-masa sulit ini,” katanya.
Harga memecahkan rekor
Pengiklan berbondong-bondong ke Super Bowl setiap tahun karena sangat banyak orang menontonnya. Tahun 2025, rekor 127,7 juta penonton AS menonton pertandingan melalui televisi dan platform streaming.
Permintaan lebih tinggi dari sebelumnya, karena acara olahraga langsung adalah salah satu dari sedikit kesempatan di dunia media saat ini di mana pengiklan bisa menjangkau banyak penonton. NBC sudah habis menjual ruang iklan sejak September.
Ruang iklan terjual dengan harga rata-rata 8 juta dolar AS untuk iklan 30 detik, tapi beberapa spot terjual lebih dari 10 juta dolar AS, sebuah rekor, kata Peter Lazarus, wakil presiden eksekutif olahraga & Olimpiade, periklanan dan kemitraan untuk NBCUniversal. Dia menyebut bulan Februari ini, dengan Super Bowl, Olimpiade, dan NBA All-Star Game, sebagai “Februari yang legendaris.”
Lazarus bilang 40% pengiklan membeli iklan di semua acara olahraga besar NBC, dan 70% pengiklan Super Bowl juga membeli iklan di Olimpiade.
Banyak selebriti
Menampilkan selebriti adalah cara lama yang tetap digunakan pengiklan untuk dapatkan simpati penonton. Tahun ini, Fanatics Sportsbook memakai Kendall Jenner untuk bicara tentang “Kutukan Kardashian,” di mana hal buruk terjadi pada pemain basket yang dia kencani.
George Clooney muncul di iklan Grubhub untuk promosi penawaran aplikasi pengantaran itu untuk “Hapus Biaya” untuk pesanan 50 dolar AS atau lebih.
Beberapa iklan menampilkan lebih dari satu selebriti atau bintang olahraga. Michelob Ultra menunjukkan Kurt Russell melatih aktor Lewis Pullman, sementara pesnowboard Olimpiade Chloe Kim dan pemain hoki T.J. Oshie menonton di lereng ski.
Xfinity menyatukan kembali Sam Neill, Laura Dern dan Jeff Goldblum dalam versi lucu dari “Jurassic Park” yang menunjukkan teknisi Xfinity menghidupkan kembali listrik di pulau agar tidak ada masalah.
Dan Uber Eats memakai Matthew McConaughey untuk tahun kedua berturut-turut untuk meyakinkan selebriti — tahun ini Bradley Cooper dan Parker Posey — bahwa sepak bola adalah konspirasi agar orang lapar dan memesan makanan.
AI tampil
Untuk tahun kedua berturut-turut, AI membuat gebrakan di iklan Super Bowl.
Oakley Meta mempromosikan kacamata berbasis AI mereka dalam dua iklan seru yang menunjukkan Spike Lee, Marshawn Lynch dan lainnya menggunakan kacamata itu untuk merekam video dan menjawab pertanyaan.
Wix Harmony memulai iklan yang menampilkan software desain web mereka yang pakai alat AI. Wix juga menayangkan iklan untuk Base44, pembuat aplikasi AI. Dan OpenAI akan beriklan selama pertandingan dengan iklan yang belum diungkap.
Svedka Vodka memakai Silverside AI, sebuah studio AI, untuk bantu buat iklan mereka, yang menampilkan maskot robot mereka FemBot bersama versi pria, BroBot. Mereka memilih cara itu karena posisi Svedka sebagai “vodka masa depan,” kata Sara Saunders, kepala pemasaran di Sazerac, yang membeli merek Svedka tahun 2025.
“Kami membayangkan ulang robotnya dengan AI,” kata Saunders. “Butuh waktu berbulan-bulan untuk membangunnya kembali, memberinya fungsi, memberinya semangat manusia yang ingin kami tampilkan untuk merek ini.”
Kesehatan dan telemedisin
Penyedia layanan kesehatan dan telemedisin ada di mana-mana selama Super Bowl 60. Dua perusahaan farmasi mengiklankan tes: Novartis promosikan tes darah untuk deteksi kanker prostat dengan slogan “Santai saja,” menampilkan pemain tight end yang sedang bersantai. Iklan Boehringer Ingelheim dibintangi Octavia Spencer dan Sofia Vergara, yang ajak orang untuk tes penyakit ginjal.
Liquid I.V., pembuat minuman elektrolit, memberikan kode iklan tentang tetap terhidrasi.
Perusahaan telemedisin Ro memakai Serena Williams di iklan mereka untuk obat pelangsing GLP-1. Novo Nordisk, pembuat Wegovy dan Ozempic, memberi kode bahwa mereka juga akan punya iklan.
Hims & Hers — perusahaan lain yang menawarkan obat pelangsing GLP-1 — punya iklan yang mengatakan perusahaan itu memberi akses lebih baik ke layanan kesehatan yang biasanya cuma didapat orang kaya.
“Anda bisa bilang ini adalah Super Bowl-nya GLP-1,” kata Tim Calkins, profesor pemasaran di Universitas Northwestern. “Seringnya tidak banyak perusahaan farmasi yang iklan di Super Bowl, tapi tahun ini kita akan lihat cukup banyak yang muncul.”
Tema yang sudah terbukti
Beberapa pengiklan tetap pakai tema yang sudah terbukti. Iklan mengharukan Budweiser menunjukkan anak kuda Clydesdale tumbuh besar bersama elang botak dengan lagu “Free Bird” dari Lynyrd Skynyrd. Iklan ini merayakan ulang tahun ke-150 Budweiser.
Dan Pepsi coba nyalakan lagi Perang Cola dengan iklan mereka yang menunjukkan beruang kutub — maskot terkenal Coca-Cola — memilih Pepsi Zero Sugar dibanding Coke Zero dalam tes rasa buta. Iklannya berakhir dengan beruang itu tertangkap kamera di “kiss cam.”
Kejutan
Sementara kebanyakan pengiklan Super Bowl merilis iklan mereka lebih awal untuk dapatkan perhatian, beberapa menunggu sampai hari pertandingan untuk ungkap iklan mereka.
Minuman ringan Poppi yang dimiliki Pepsi memberi kode bahwa bintang pop Charli XCX dan aktris Rachel Sennott akan bintangi iklan mereka.
Ben Affleck kembali di iklan untuk Dunkin’ Donuts. Iklan teaser menunjukkan dia bersama legenda sitkom tahun 90-an Jennifer Aniston dan Matt LeBlanc dari “Friends” dan Jason Alexander dari “Seinfeld.”
Dan ada lebih sedikit pengiklan mobil tahun ini, tapi Cadillac memberikan kode bahwa mereka akan pamer mobil Formula 1 baru mereka di sebuah iklan.
Cerita ini pertama kali muncul di Fortune.com