Tim iklan Super Bowl sudah dimulai, padahal pertandingan antara New England Patriots dan Seattle Seahawks baru minggu depan. Startup kesehatan daring Hims & Hers meluncurkan iklan provokatif berjudul “Orang Kaya Hidup Lebih Lama,” yang dinarasikan rapper Common.
Iklannya diawali keluarga berfoto dengan musik piano cepat, mirip serial HBO Succession tentang keluarga super kaya pemilik konglomerat media. Tulisan “Habis Jutaan, Tipu Maut” muncul, lalu figur mirip Jeff Bezos dalam baju antariksa terlihat di TV, mengingatkan penerbangan luar angkasa pertamanya tahun 2021. Sepasang penonton saling pandang kesal.
Bezos memang invest di startup biotek Alto Labs dan Unity Biotechnology yang teliti peremajaan sel. Lalu, tampilan mirip milioner Bryan Johnson yang terobsesi panjang umur, sedang berbaring di bawah lampu merah untuk terapi kecantikan agar terlihat muda.
“Senang saya diiklan Super Bowl mereka. Ibu saya bilang dia bangga,” kata Johnson pada Fortune, menyebut gerakan ‘Jangan Mati’-nya kini sudah mainstream. Bezos belum beri komentar.
Layanan kesehatan mewah bisa sangat mahal atau aneh, tapi Hims & Hers ingin tantang anggapan bahwa hanya orang kaya yang dapat perawatan kesehatan bagus. “Kampanye ini ungkap kenyataan pahit bahwa sistem kesehatan AS punya dua tingkat: satu untuk orang kaya, dan satu lagi yang rusak untuk lainnya,” kata perusahaan dalam pernyataan.
2 dari 3 orang Amerika khawatir soal biaya kesehatan, lebih dari kebutuhan lain seperti belanja atau rumah. Premi kesehatan naik untuk sekitar 22 juta orang setelah subsidi Affordable Care Act habis akhir 2025. Harapan kecil Senat akan perpanjang subsidi tersebut.
“Terlalu lama, standar emas perawatan kesehatan jadi rahasia orang kaya,” kata CEO Hims & Hers Andrew Dudum. “Saatnya akses perawatan proaktif dan personal didemokratisasi.” Perusahaan ini tawarkan tes diagnostik, terapi hormon, dan tes darah pendeteksi kanker.
Trafik situs mereka naik 650% setelah iklan dirilis. Iklan ini lanjutan dari iklan tahun lalu “Sick of the System” yang kritik industri farmasi naikkan harga obat pelangsing. Hims & Hers iklankan obat GLP-1 buatannya, tapi dikritik karena belum disetujui FDA. Regulator menyebutnya “berisiko” dan minta hentikan iklan “menyesatkan”.
Iklan Super Bowl 30 detik bisa bayar $10 juta. Pemasang iklan tahun ini didominasi perusahaan teknologi, farmasi, dan wellness. “Tidak ada yang bisa bangun kesadaran merek seperti Super Bowl,” kata kepala iklan global NBC. Tahun lalu, 128 juta orang tonton Super Bowl.