Kalau konsumen tau diskon akan datang, mereka tidak akan beli barang dengan harga penuh. Makanya Apple cuma kasih diskon satu atau dua kali setahun.
Ini buat diskonnya jadi spesial, tapi juga memaksa orang untuk beli dengan harga penuh karena mereka tidak akan nunggu diskon yang cuma setahun sekali.
Waktu Ron Johnson dari Apple, orang yang dianggap bikin Target jadi keren dan buka toko Apple, jadi CEO JCPenney, langkah pertamanya adalah menghapus diskon di toko itu.
“Awal 2012, Johnson umumkan perubahan besar cara bisnis JC Penney, dengan skema harga rendah ‘adil dan jelas’ setiap hari untuk ganti ‘harga palsu’ yang sering dipakai dulu. Ide ini terdengar bagus — secara teori. Bukankah semua orang benci ‘harga palsu’ itu, yang sengaja dinaikin supaya diskonnya kelihatan menarik?” tulis Time.
Konsumen tidak suka, dan masa jabatan Johnson gagal total.
“Tidak ada hal baik yang bisa dikatakan tentang apa yang dia lakukan,” kata Mark Cohen, mantan CEO Sears Kanada yang sekarang jadi profesor di Columbia, waktu itu. “Penney sudah dalam masalah saat dia mengambil alih. Tapi, bukannya memperbaiki, dia malah membakarnya.”
Menghapus diskon untuk bikin harga dasar masuk akal dalam teori, tapi melakukannya bisa bikin kehilangan pelanggan setia toko.
Itu salah satu alasan kenapa, meski susah, Kohl’s hati-hati untuk tidak ubah program diskon populer mereka, Kohl’s Cash.
“Kohl’s Cash didapat selama promosi khusus, biasanya $10 untuk setiap $50 yang dibelanjakan. Ini dikasih lewat kupon, email, atau di aplikasi Kohl’s Wallet, dan bisa dipakai seperti uang tunai dalam periode tertentu. Anggota Kohl’s Rewards dapat Kohl’s Cash ekstra di setiap pembelian, jadi diskonnya lebih besar,” menurut Kohl’s.
Pakai Kohl’s Cash seperti uang tunai di waktu yang ditentukan: Setelah didapat, Kohl’s Cash bisa dipakai untuk belanja berikutnya dalam periode penukaran. Kohl’s Cash yang tidak dipakai akan hangus dan tidak bisa ditukar jadi uang, menurut Kohl’s Investor Relations.
Kohl’s Cash bekerja sama dengan Kohl’s Rewards: Anggota Kohl’s Rewards otomatis dapat Kohl’s Cash di setiap pembelian (5% kembali, atau 7.5% dengan Kohl’s Card), yang dikasih dalam kupon Kohl’s Cash kelipatan $5 di tanggal 1 bulan berikutnya, tambahan dari Kohl’s Cash yang didapat selama promosi, kata Kohl’s.
“Kohl’s Cash cepat jadi bagian budaya populer, mirip dengan kupon diskon 20% ‘Big Blue’ dari Bed Bath & Beyond yang terkenal sebelum toko itu bangkrut,” tulis Suzanne Kapner dari Wall Street Journal.
Beberapa orang menyalahkan kebangkrutan Bed Bath & Beyond pada kupon yang melatih konsumen untuk tidak pernah bayar harga penuh, lapor RetailWire.
“Kupon ikonik diskon 20%, yang dikenal sebagai Big Blue, akhirnya berkontribusi pada kebangkrutan retailer besar itu,” lapor CBS News.
Itu kematian oleh seribu diskon.
“Kupon-kupon itu mengikis margin keuntungan Bed Bath & Beyond, merusak citra mereknya, dan melatih pelanggan untuk hanya belanja jika punya kupon. Ini membuat Bed Bath & Beyond lebih susah jual barang dengan harga penuh, karena pelanggan mulai anggap produknya terlalu mahal kalau tidak pakai kupon. Itu yang mengarah ke kebangkrutan yang mungkin tidak terhindarkan,” tulis situs berita itu.
Kohl’s telah kehilangan pelanggan. Shutterstock
Bill Warshauer, pejabat di Tillo, platform rewards, bilang rata-rata pembeli menghabiskan 38% lebih banyak dari nilai kupon saat menukar rewards. Banyak rewards juga tidak pernah ditukar, yang mengurangi biaya program untuk retailer, lapor RetailWire.
CEO sementara Kohl’s Michael Bender dengan keras membela program Kohl’s Cash.
“Kami mengutamakan nilai terbaik untuk pelanggan, dengan Kohl’s Cash dan awards, yang bikin pelanggan kembali belanja dan lebih terlibat,” katanya dalam panggilan hasil keuangan kuartal ketiga perusahaannya.
Oliver Chen dari TD Cowen sebut Kohl’s Cash “ikonik” selama panggilan itu dan minta update tentang programnya.
CFO Jill Tim menjawab.
“Dari sisi Kohl’s Cash, kamu benar. Ini ikonik. Kami bahkan merayakan ulang tahun Kohl’s Cash dan buat acara khusus kuartal ini, yang bagus,” katanya.
Lebih Banyak Retail:
Tim tegaskan program ini akan terus berjalan.
“Saat masuk musim liburan, kami akan terus memanfaatkannya. Kami punya acara yang direncanakan. Ini cara kami berpromosi. Ini bisa dipakai untuk apa saja. Tidak ada pengecualian. Kamu dapat, kamu bisa kembali dan tukarkan. Orang suka dapat Kohl’s Cash dari hadiah yang mereka beri, lalu pakai untuk beli hadiah untuk diri sendiri selama liburan,” tambahnya.
Scott Benedict, yang punya pengalaman retail lebih dari 30 tahun, bilang dia dukung Kohl’s Cash karena program ini mengubah belanja jadi ‘mendapatkan’, mengubah pembelian biasa jadi daya beli di masa depan.
“Selama periode dapat Kohl’s Cash, pelanggan terima $10 ‘uang’ untuk setiap $50 yang dibelanjakan, bisa ditukar seperti kupon di kunjungan berikutnya — cara ini bikin pelanggan kembali, belanja lebih banyak, dan menciptakan kebiasaan menabung yang seperti permainan, yang konsumen bangga bagikan dan atur strateginya di media sosial,” tulisnya di RetailWire.
Mudah dilihat kenapa program ini berhasil untuk beberapa orang, tapi sebagai pembeli Kohl’s yang sering dengan pengalaman 30 tahun meliput retail, saya rasa program ini tidak berguna buat saya.
Saya pergi ke Kohl’s saat butuh sesuatu, beli, dan tidak akan kembali hanya karena mereka kasih insentif uang, kecuali saya benar-benar butuh beli yang lain. Dalam kasus saya, saya lebih suka diskon langsung daripada janji diskon masa depan yang tidak akan saya pakai.
Tapi, walau beberapa pembeli (termasuk saya) mungkin tidak pakai Kohl’s Cash untuk balik lagi, data tunjukkan program ini tetap meningkatkan jumlah belanja untuk banyak pelanggan.
Untuk beberapa pembeli, program rewards tradisional lebih bernilai. Contohnya program Circle Target, di mana rewards terkumpul dan bisa dipakai kapan saja.
Neil Saunders, Managing Director GlobalData, pikir masalah Kohl’s lebih besar dari program loyalitasnya.
“Kohl’s Cash adalah program kuat dan sangat penting untuk pelanggan inti, dan mungkin telah cegah penjualan Kohl’s jatuh lebih dalam. Tapi ini bukan pengganti untuk proposisi bisnis yang bagus, dan di depan itu, Kohl’s terus gagal,” tulisnya.
Jaringan toko itu, katanya, punya banyak pekerjaan.
“Dalam jangka panjang, Kohl’s Cash tidak bisa selamatkan Kohl’s kalau bisnis intinya tidak diperbaiki. Faktanya, Kohl’s telah kehilangan lebih dari 1.4 juta pelanggan dalam enam tahun terakhir, menunjukkan Kohl’s Cash bukan tongkat ajaib yang bisa dikibaskan untuk pertahankan pelanggan,” tambahnya.
Terkait: Toko hadiah populer tutup toko, kurangi karyawan selama liburan
Cerita ini awalnya diterbitkan oleh TheStreet pada 28 Des 2025, di bagian Retail. Jadikan TheStreet sebagai Sumber Pilihan dengan klik di sini.
https://epubs.utah.edu/index.php/wn/user/getInterests?term=44742019227&o2x=LpWIDHxZ