Pada tahun 2019, ketika profitabilitas masih merupakan impian bagi Uber, sebuah sumber anonim membocorkan informasi kepada Reuters bahwa perusahaan tersebut tengah mengembangkan aliran pendapatan alternatif yang mungkin dapat membawa mereka menuju kesuksesan. Bisnis inti menyediakan tumpangan tampaknya tidak cukup, namun dengan memanfaatkan apa yang disebut sumber anonim tersebut sebagai “koleksi data yang sangat sukses mengenai siapa penggunanya, bagaimana mereka menggunakannya, dan ke mana mereka pergi,” perusahaan “dapat menjadi profitable.”
Perusahaan mulai menjual data lokasi kepada pengiklan pada tahun 2022 menurut VICE, dan mencapai profitabilitas pada 2023. Kini mereka menggali lebih dalam dengan data Anda.
Dengan meluncurkan program baru bernama Uber Intelligence, Uber mulai menyelami pola perilaku penggunanya secara mendetail. Melalui layanan ini, pihak pemasar kini dapat menggabungkan informasi mereka sendiri tentang individu dengan data perjalanan dan pesanan makan pengguna Uber, seperti dilaporkan Business Insider. Sistem ini dibangun bekerja sama dengan perusahaan software-as-a-service bernama LiveRamp, yang memungkinkan data offline digunakan untuk keperluan periklanan.
Seperti dicatat Business Insider, Uber Intelligence menggunakan sesuatu yang disebut LiveRamp sebagai “clean room.” Menurut situs web LiveRamp, clean room adalah semacam gudang dan bengkel digital berbasis awan tempat data digabungkan dan disimpan dengan cara yang elegan, dapat digunakan, dan (tampaknya) memenuhi standar industri untuk privasi pengguna. Dalam konteks Uber, ini berarti pengiklan yang mengakses data tidak hanya tahu ke mana seseorang pergi, tetapi juga mendapatkan wawasan seperti apa yang mereka makan, dan seberapa sering mereka berkegiatan di, misalnya, suatu lingkungan atau distrik tertentu dalam kota.
Uber rupanya memberi contoh sebuah jaringan hotel kepada Business Insider. Dengan akses ke data pengguna Uber yang begitu terperinci, sebuah perusahaan hotel dapat mengidentifikasi bisnis-bisnis kunci seperti restoran atau tempat-tempat terdekat yang dapat diintegrasikan ke dalam program loyalitas.
Pemasar yang beriklan di dalam aplikasi Uber itu sendiri, atau pada layar di dalam kendaraan Uber, juga dapat diuntungkan dengan pengelompokan pengguna ke dalam kategori-kategori yang dapat dieksploitasi—misalnya, kata Insider, jika pekerjaan Anda banyak melibatkan perjalanan bisnis, pengalaman iklan Anda mungkin akan disesuaikan berdasarkan hal itu. “Kesesuaian yang mulus itulah yang membuat kami sangat antusias,” ujar Edwin Wong, yang jabatannya adalah “global head of measurement” untuk Uber Advertising, kepada Business Insider.
Wong direkrut pada bulan Mei, saat itu Uber memproyeksikan pendapatan tahunan dari iklan sebesar $1,5 miliar, meningkat 60% dari periode yang sama di tahun 2024 menurut Digiday. Digiday menulis pada waktu itu bahwa tugas Wong adalah “menganalisis wawasan kinerja sambil bekerja sama dengan mitra pengukuran, pengiklan, dan tim pemasaran Uber.” Hal ini tampaknya merupakan hasil dari proyek semacam itu.
Dalam artikel Business Insider, analis bisnis Andrew Frank dari firma Gartner menyebut keunggulan geografis unik Uber dibandingkan perusahaan teknologi penjual data seperti Amazon dan Google sebagai “data terestrial,” yakni: di mana lokasi Anda di dunia, ke mana Anda pergi, dan apa yang Anda lakukan di sana. Namun, Frank mencatat, Uber mungkin akan menghadapi kekhawatiran di kemudian hari terkait kepercayaan dan regulasi akhir di bidang ini.
Terjemahannya: Masyarakat dan pejabat terpilih mungkin tidak menyukai “Uber Intelligence,” dan setidaknya satu analis bisnis berpikir Uber sebaiknya berhati-hati.