Perburuan harta karun yang murah dan menyenangkan? Konsumen Amerika bilang: iya, boleh. Buktinya, Dollar Tree baru saja mencatatkan kuartal terkuatnya dalam beberapa tahun — pengingat kuat bahwa di ekonomi konsumen yang tertekan, ritel diskon bisa menang besar.
Di kuartal ketiga, Dollar Tree mencatat pertumbuhan penjualan 9.4% menjadi hampir $5 miliar, dengan penjualan toko yang sama naik lebih dari 4%. Ini terutama karena kenaikan 4.5% dalam rata-rata nilai belanja. Hasil yang luar biasa di saat kunjungan ke banyak ritel lainnya stagnan atau turun. Ini juga menunjukkan sesuatu yang tidak dimiliki Dollar Tree belakangan ini: momentum nyata di kategori barang pilihan, makanya ada aspek berburu harta karun di hasil kuartal ini.
Liburan membawa kecenderungan berburu harta karun pada konsumen, dan Halloween 2025 sangat menonjol bagi Dollar Tree. Manajemen menyebutnya “rekor,” didorong oleh strategi harga beragam mereka — menjual barang dengan margin lebih tinggi seharga $3, $4, dan $5, sambil tetap mempertahankan harga dasar $1.25 yang menarik pelanggan.
Jelas, perubahan ini berhasil. Penjualan barang pilihan naik hampir 5%, dan bagiannya dalam total penjualan Dollar Tree naik sedikit diatas 50%. Ini menunjukkan bahwa toko mereka yang berjumlah 9,269 mendapat keuntungan dari identitas ‘sensasi berburu’ yang membedakannya dari pesaing.
Margin juga membaik. Margin kotor naik 40 basis poin jadi hampir 36%, dibantu oleh penjualan barang yang lebih mahal dan bersifat pilihan. Perusahaan juga menaikkan panduan laba per saham untuk tahun ini. Ini berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya, di mana penjualan dan margin stagnan dan membebani pertumbuhan.
Kebetulan, kinerja kuat Dollar Tree ini terjadi saat kondisi konsumen secara luas terlihat sulit.
Kuartal ketiga Walmart yang sangat bagus, contohnya, didorong oleh penjualan bahan makanan dan perilaku beralih ke yang lebih murah — sinyal resesi klasik. Di seluruh negeri, konsumen kelas menengah yang terjepit menghemat uang, mencari nilai terbaik, dan menjauhi barang-barang pilihan. Target khususnya merasakan dampaknya. Dollar Tree, sebaliknya, diuntungkan oleh mereka yang beralih ke harga murah dan mereka yang ingin beli barang kecil yang terjangkau di tahun yang sulit.
Menjelang akhir 2025, Dollar Tree semakin terlihat sebagai salah satu kisah sukses di ritel — sebuah perusahaan yang unggul bukan karena konsumen sehat, tetapi karena tahu cara melayani konsumen yang sedang dalam kesulitan.