Meskipun drama tentang pelarangan aplikasi ini tak kunjung usai, disertai dengan rezim tarif yang fluktuatif di era Presiden Donald Trump dan berbagai perombakan di tubuh eksekutif, divisi e-commerce TikTok terus mencatatkan pertumbuhan yang masif.
TikTok memang tidak mengungkapkan angka penjualan secara agregat, tetapi harga dan volume penjualan setiap produk dapat dilihat langsung di dalam aplikasi. Berdasarkan data tersebut, firma analitik EchoTik memperkirakan TikTok Shop telah menjual produk senilai $19 miliar secara global dari bulan Juli hingga September tahun ini. Pasar terbesarnya, Amerika Serikat, menyumbang penjualan sebesar $4 miliar hingga $4,5 miliar—meningkat sekitar 125 persen jika dibandingkan dengan kuartal kedua tahun 2025.
Sebagai perbandingan, skala TikTok Shop kini setara dengan eBay, yang mencatatkan total penjualan sebesar $20,1 miliar pada kuartal terakhir. Patut dicatat bahwa TikTok Shop baru diluncurkan di AS pada September 2023, sementara eBay telah hadir selama lebih dari 30 tahun. Kecepatan pertumbuhan ini sungguh luar biasa.
“Kita selama ini terlalu fokus pada TikTok dari sudut pandang ancaman larangan, sehingga hampir lupa bahwa pangsa pasar TikTok Shop dalam e-commerce AS terus tumbuh secara konsisten,” ujar Juozas Kaziukėnas, seorang analis e-commerce independen.
Prinsip “Apa yang Kamu Lihat adalah yang Kamu Dapat”
TikTok Shop mampu menembus lanskap e-commerce di AS yang sudah sangat jenuh dengan mengusung prinsip klasik: tunjukkan, jangan hanya cerita. Kreator memposting video pendek di TikTok yang memperagakan pakaian atau menggunakan alat rumah tangga, disertai tautan untuk membeli produk tersebut di platform yang sama. Hal ini menciptakan pengalaman yang jauh lebih langsung bagi konsumen, di mana mereka dapat melihat orang sungguhan menguji produk, alih-alih harus menyelami banyak ulasan tertulis di situs e-commerce tradisional.
Ivy Yang, pendiri Wavelet Strategy, sebuah konsultan strategi hubungan masyarakat, bercerita bahwa ia baru saja membeli vacuum pembersih tungau di Amazon. Tak lama kemudian, ia melihat video di TikTok Shop yang menampilkan produk serupa. Ia segera menyadari bahwa versi dari TikTok Shop memiliki fitur yang lebih lengkap. Akhirnya, ia memesan produk tersebut, mencobanya, dan mengembalikan vacuum yang dibeli dari Amazon. Baginya, itulah daya tarik berbelanja di TikTok. “Saya perlu melihat cara kerjanya dalam aksi nyata,” jelas Yang.
Secara teori, itulah yang membuat belanja *livestream* bahkan lebih populer, setidaknya di Tiongkok, karena para influencer dapat mempromosikan produk secara langsung di kamera dengan sedikit proses editing yang mungkin menyembunyikan cacat produk. Dalam beberapa tahun terakhir, belanja *livestream* telah sepenuhnya mengubah cara orang berbelanja di Tiongkok dan menjadi salah satu pilar pendapatan utama ByteDance. Namun, meskipun TikTok sudah berusaha keras, mereka belum berhasil menduplikasi kesuksesan tersebut di AS. Kaziukėnas mengatakan bahwa kinerja TikTok Shop kemungkinan masih di bawah ekspektasi ByteDance, terutama dalam hal belanja *livestream*.