Dalam pekerjaan utamanya, Ed Zitron menjalankan firma hubungan masyarakat butik bernama EZPR. Hal ini mungkin mengejutkan bagi mereka yang mengenal Zitron melalui podcast, media sosial, atau buletinnya yang sering menampilkan tulisan-tulisan keras seperti “Sam Altman itu pembohong besar” dan “Mark Zuckerberg adalah hantu busuk.” Secara umum, praktisi humas biasanya tidak berbicara seperti ini. Mereka biasanya mengirim email yang sopan dan penuh basa-basi kepada para pelaku media—yang justru kadang berbicara blak-blakan. Para humas ingin berkoordinasi, menelepon, dan klarifikasi mengenai tuduhan bahwa CEO mereka adalah seorang “chunderfuck.”
“Dan itulah salah satu masalah dengan orang-orang seperti Sam Altman dan Dario Amodei dari Anthropic,” ujar Zitron sambil menyantap burger di sebuah sore yang cerah di Manhattan pada bulan September. “Saya sering bekerja dengan para pendiri perusahaan. Saya sendiri juga pendiri, kira-kira—saya tidak terlalu suka gelar itu. Tapi ketika Anda harus menghasilkan lebih banyak uang daripada yang Anda keluarkan, agar bisnis tidak bangkrut, dan Anda melihat para ‘chunderfuck’ ini membakar 5, 10 miliar dolar dalam setahun—sementara semua orang memuji mereka? Itu sangat menjengkelkan.”
Kami membahas apakah kritik pedas Zitron terhadap industri AI pernah merugikan bisnis humasnya. Katanya tidak. Hanya ada satu klien yang merasa Zitron agak terlalu keras terhadap Altman, CEO OpenAI dan—menurut Zitron—si “chunderfuck” terbesar. Klien itu berargumen bahwa mendirikan perusahaan itu sulit. Zitron menanggapi, “Saya bilang, ‘Saya hargai komentarmu, tapi ini bukan tentang kamu.’ Perusahaannya membakar miliaran dolar. Dia pebisnis yang payah.”
Secara keseluruhan, ini adalah gaya khas Ed Zitron: personal, bernada tersinggung, dan berpandangan populis seperti pemilik usaha kecil yang gerah menyaksikan pemborosan industri besar yang tak dihukum. (Apakah para CEO ini akan tetap memuakkan jika perusahaannya menghasilkan miliaran dolar?) Dari komentar-komentar pedas seperti inilah dia membangun imperium kecilnya yang tak terduga. Podcast mingguannya, Better Offline, yang membahas “pengaruh dan manipulasi industri teknologi terhadap masyarakat,” pernah masuk 20 besar podcast teknologi di Spotify. Sementara buletinnya, Ed Zitron’s Where’s Your Ed At, telah memiliki lebih dari 80.000 pelanggan. Ekosistem media Zitron juga mencakup akun Bluesky yang aktif, podcast sepak bola, tulisan tentang baseball sesekali, banyak interaksi dengan pengguna r/BetterOffline, dan sebuah buku yang akan terbit tahun depan tentang—menurutnya—”alasan segala sesuatu berhenti berfungsi.” Di media lain, dia menjadi narasumber andalan untuk pandangan skeptis terhadap AI. Saat podcast Slate’s What’s Next: TBD atau WNYC’s On the Media membutuhkan seseorang untuk membahas gelembung AI yang akan pecah, mereka menghubungi Zitron. Bukan hanya volume kontennya yang membuatnya dikenal, tetapi juga gaya kesalnya yang dia gunakan untuk mengkritik baik tokoh media maupun raja industri.
Belum lama ini, volume dan gayanya bersatu menciptakan karya Zitron yang paling khas: sebuah artikel di buletinnya berjudul “How to Argue With an AI Booster.” Panjangnya 15.000 kata.
Kini, penggemar Zitron—atau “Edheads”—semakin banyak. Hampir 200 orang membeli koin tantangan Better Offline seharga $24, yang diukir dengan mantra Zitron: “JANGAN PERNAH MAAFKAN MEREKA ATAS APA YANG MEREKA LAKUKAN PADA KOMPUTER.” Saya pernah melihat seseorang memasang kata-kata Ed di poster motivasi, dengan tingkat ironi yang ambigu. Seorang pengguna Threads menggambarkan “ketertarikan parasosialnya pada seorang kritikus dan penulis teknologi” yang tak disebut namanya tapi jelas-jelas Zitron. “Saya hanya ingin dia mengajak saya makan malam, memegang tangan saya dengan lembut tapi tegas, dan berkata dengan aksen Inggrisnya yang membingungkan untuk membuang ponsel sialan saya,” keluhnya. “Itu akan menyembuhkan saya. Saya yakin.” (Seperti yang dikatakan seorang jurnalis teknologi yang melihat postingan itu, “Kalau tulisanmu sampai membuat orang jatuh cinta, kamu sedang melakukan sesuatu yang sangat benar atau sangat salah.”)
Secara fungsional, Zitron memenuhi permintaan akan suara penyeimbang untuk melawan euforia AI yang tak terhindarkan. Kritik terhadap AI datang dari berbagai sudut. Ada yang pesimis dan takut industri ini membawa kecerdasan super yang menghancurkan dunia; ada pula yang denial dan tidak percaya AI akan menggantikan pengambil keputusan manusia. Zitron memiliki pendekatan berbeda. Yang dia tawarkan di tengah euforia tanpa moral dan kebencian terhadap industri teknologi adalah bahasa moral untuk membenci AI generatif. “Dia mendekati subjek ini seperti jurnalis yang haus informasi, tetapi tidak terikat oleh institusi,” kata Allison Morrow, reporter bisnis CNN dan sering menjadi tamu di Better Offline. “Kebanyakan jurnalis tidak ingin menginginkan kehancuran suatu industri. Institusi tempat kami bekerja tidak ingin terlibat dalam misi semacam itu.”