Kejayaan podcast TikTok mungkin gagal

Ini adalah Hot Pod, newsletter The Verge tentang podcasting dan industri audio. Daftar di sini untuk informasi lebih lanjut. Pandangan umum adalah bahwa video adalah kunci penemuan podcast: Anda mengambil klip terbaik dari acara Anda, berharap salah satunya menjadi viral sesekali di TikTok, dan kemudian audiens yang lebih luas (dan lebih muda) menjadi pendengar baru Anda. Uncah jamz adalah contoh utama dari ini, mengirimkan banyak perhatian baru ke Call Her Daddy. Tetapi bahkan para pembuat podcast yang telah berhasil membobol kode di TikTok telah menemukan hubungan antara keterlibatan di aplikasi dan pendengaran sebenarnya lemah, paling tidak.

Masalah itu mungkin segera tidak relevan. Minggu lalu, tanpa diduga, Dewan Perwakilan AS mengesahkan sebuah RUU yang akan memaksa perusahaan Tiongkok ByteDance untuk menjual TikTok atau melarangnya beroperasi di AS. Jika lolos di Senat (yang merupakan “jika” besar), lanskap media sosial di negara ini akan berubah – lanskap podcasting kurang demikian.

Media besar menggunakan TikTok sebagai bagian dari strategi multi-pronged – dan kebanyakan waktu, itu tidak berjalan. Acara wawancara selebriti yang disesuaikan dengan Gen Z seperti Call Her Daddy dan The Really Good Podcast cukup baik di platform tersebut, tetapi mereka adalah pengecualian. Prospek larangan TikTok dan bagaimana itu mempengaruhi strategi pemasaran hampir tidak pernah muncul selama diskusi internal di beberapa perusahaan audio besar, kata seorang sumber.

Planet Money NPR adalah salah satu acara radio publik yang telah menemukan jalannya di TikTok. Menampilkan video penjelas lucu yang dibintangi oleh Courtney Theophin dan Jack Corbett, TikTok Planet Money memiliki 785.000 pengikut, yang 325.000 lebih banyak dari akun NPR utama. “Secara anekdotal, kami menemukan bahwa orang datang untuk mengetahui tentang podcast karena TikTok (dan sebaliknya) berdasarkan email/komentar/survei, dll.,” kata produser eksekutif Planet Money Alex Goldmark kepada Hot Pod melalui email. “Sangat sulit untuk mengukur atau mengukur unduhan mana yang disebabkan oleh setiap posting TikTok tertentu.”

Meskipun telah bekerja keras untuk mengembangkan pengikut di platform tersebut, Goldmark tahu lebih baik untuk tidak mengandalkan itu. “Kami beradaptasi dengan TikTok. Jack dan Courtney melakukan pekerjaan luar biasa dengan gaya dan nada audiens di sana,” katanya. “Kami akan beradaptasi dengan apa yang akan datang. Kami baik-baik saja sejak meninggalkan Twitter sebagai perusahaan. Kami tidak pernah berpikir bahwa kita harus bergantung pada platform apa pun untuk tetap sama.”

Gary Arndt, seorang podcaster independen yang menjadi tuan rumah acara sejarah teratas Everything Everywhere Daily, berhasil mendapatkan beberapa penjelasannya tentang topik seperti Zaman Es Kecil dan perkembangan Route 66 diambil oleh algoritma TikTok. Tetapi melalui pelacak tautan, dia bisa melihat bahwa sangat sedikit penonton yang benar-benar repot untuk mengklik keluar dari platform untuk mendengarkan acara. “Banyak pembuat podcast sepertinya berpikir bahwa mereka tidak bisa melakukan apa-apa, atau mereka hanya membagikan sesuatu di media sosial. Itu tidak berhasil.”

“Bahkan ketika sebuah video mendapatkan puluhan ribu, saya akan beruntung jika saya mendapatkan lebih dari angka satu digit klik dalam sehari,” katanya. “Kenyataannya, kebanyakan aplikasi media sosial tidak ingin orang meninggalkan lingkungan mereka. Mereka ingin tetap di sana.”

Bagi Arndt, tidak ada yang bisa menandingi pemasaran tradisional seperti membeli promosi di acara serupa atau iklan dalam aplikasi podcast seperti Overcast dan Castbox. Dan media yang dibeli itu tampaknya berhasil – Arndt mengatakan dia mendapatkan sekitar 1,5 juta unduhan setiap bulan. “Bahkan jika itu adalah podcast independen, itu masih properti media,” kata Arndt kepada Hot Pod. “Namun banyak pembuat podcast sepertinya berpikir bahwa mereka tidak bisa melakukan apa pun, atau mereka hanya membagikan sesuatu di media sosial. Itu tidak berhasil.”

Tetapi ada kasus-kasus tertentu di mana TikTok bisa memengaruhi. Cristina Lumague, yang menjadi tuan rumah acara true crime Espooky Tales dan podcast sejarah Amerika Latin Historias Unknown, telah mengumpulkan 215.000 pengikut di TikTok dan kadang-kadang membuat pos yang mendapatkan lebih dari satu juta tayangan. Meskipun unduhannya lebih sederhana – sekitar 2.000 seminggu – Lumague mengatakan video viral dapat sementara menggandakan pendengarnya.

Lumague mungkin memiliki keunggulan karena beberapa alasan. Demografisnya cenderung muda – dia mengatakan mayoritas berusia antara 24 dan 30 tahun. Dia juga berhasil beradaptasi dengan gaya penjelas terfavorit TikTok menggunakan layar hijau. Meskipun TikTok tidak meningkatkan audiensnya secara konsisten, itu adalah bagian kunci dari distribusinya.

“Saya selalu mendengar orang mengatakan TikTok tidak mengonversi menjadi pendengar,” kata Lumague. “Ini berhasil untuk saya. Dan saya telah menerima begitu banyak pesan yang mengatakan, ‘Saya menemukan Anda di TikTok dan saya suka,’ dan jadi, kehilangan kemampuan untuk ditemukan dan berinteraksi akan sulit.”

Saat Senat mempertimbangkan bagaimana melanjutkan dengan RUU tersebut, Lumague bergabung dengan pengguna TikTok lainnya dalam advokasi menentang larangan tersebut. Dia memposting kembali panggilan aksi di aplikasi dan mengirim email kepada pejabat (“bukan menelepon, karena saya tidak suka panggilan telepon”).

Refrein paling umum yang saya dengar dari para pembuat podcast adalah sekitar “kami akan pindah ke Instagram.” Tetapi bagi Lumague, itu bukan pengganti yang memadai. Meskipun Reels mirip dalam format, katanya, itu memprioritaskan konten yang estetis. “TikTok jauh lebih santai. Saya bisa saja memiliki layar hijau, dan saya tidak perlu terlihat hebat di video, dan itu akan baik-baik saja,” katanya. “Podcast yang sukses di Instagram memiliki video yang terlihat profesional dengan kamera yang sangat bagus. Anda bisa mengatakan bahwa mereka memiliki tim.”

Bahkan Arndt, yang mendapatkan pengikut 180.000 di Instagram sebagai fotografer perjalanan, mengatakan Instagram tidak berhasil untuk podcast. “Entah bagaimana, konten video bahkan lebih buruk di sana,” katanya. Meskipun ia bukan penggemar TikTok, “untuk jujur, ini adalah salah satu yang lebih baik.”