Rupanya ide yang bagus pada saat itu. Sekarang kita tahu lebih baik.
Hertz, yang sedang berjuang dari kebangkrutan dan pandemi, mengumumkan rencana untuk membeli 100.000 Tesla pada akhir 2021. Langkah berani ini tentu saja membantu produsen kendaraan listrik milik Elon Musk, yang melihat nilai pasar meningkat melebihi $1 triliun untuk pertama kalinya.
Hertz juga mengalami peningkatan nilai pasar, dan raksasa penyewaan mobil itu mengontrak bintang NFL Tom Brady untuk memamerkan armada Tesla baru mereka.
“Bagaimana kita bisa mendemokratisasi akses ke kendaraan listrik? Itu adalah bagian penting dari strategi kami,” kata CEO interim Mark Fields saat itu. “Tesla adalah satu-satunya produsen yang dapat memproduksi kendaraan listrik dalam skala besar.”
Namun, Hertz membayar hampir harga pasaran untuk Tesla, alih-alih menuntut diskon besar seperti yang sering dilakukan raksasa penyewaan mobil. Keputusan itu akan kembali menghantui mereka.
Tahun lalu, produsen kendaraan listrik milik Musk menurunkan harga di seluruh jajaran produknya untuk meningkatkan penjualan. Hal ini tidak hanya membuat pelanggan individu yang baru-baru ini membeli Tesla dengan harga lebih tinggi merasa kesal, tetapi juga menghancurkan nilai jual kembali EV bekas milik Hertz.
Biaya tinggi kendaraan listrik
Pada bulan Januari ini, raksasa penyewaan mobil tersebut mengungkapkan bahwa mereka sedang menjual 20.000 kendaraan listrik, mencatat depresiasi yang mahal, permintaan yang lemah, dan biaya perbaikan yang mahal. Mereka mengalami kerugian sebesar $245 juta dan menderita kerugian triwulanan terbesar sejak pandemi.
“Biaya tinggi yang terkait dengan kendaraan listrik tetap ada,” kata CEO Hertz Stephen Scherr saat itu. “Upaya untuk menurunkannya ternyata lebih menantang.”
Minggu ini, Hertz mengumumkan bahwa Scherr akan digantikan oleh Gil West, mantan COO unit robotaxi Cruise milik General Motors. Meskipun Scherr mengambil alih setelah kesepakatan dengan Tesla, di bawah kepemimpinannya Hertz terus fokus pada kendaraan listrik, memesan dalam jumlah besar dari GM dan Polestar.
Dorongan kendaraan listrik yang tidak berhasil ini mengikuti periode sulit bagi Hertz yang berakhir dengan miliarder investor aktivis Carl Icahn menjual sahamnya yang signifikan dalam perusahaan penyewaan mobil itu pada tahun 2020 beberapa hari setelah kebangkrutannya. Pada tahun 2014, Icahn mulai mengakuisisi sahamnya di Hertz, yang sedang berjuang. Dia menyebut Hertz sebagai “merek besar” yang dia harapkan akan “kembali ke kejayaannya yang dulu,” dan tiga sekutu Icahn segera memiliki kursi di dewan direksi, sementara pencarian CEO baru dimulai.
Setelah menjual sahamnya, Icahn mengatakan, “Kemarin saya menjual posisi ekuitas saya dengan kerugian besar, tetapi ini tidak berarti bahwa saya kehilangan keyakinan akan masa depan Hertz.”
Tahun berikutnya, perusahaan mengumumkan keputusan untuk membeli Tesla. Sekarang mereka akan menyambut CEO baru lagi, yang kembali diberi tugas untuk memperbaiki keadaan. Berlangganan newsletter Eye on AI untuk tetap up-to-date tentang bagaimana AI membentuk masa depan bisnis. Daftar gratis.