Setelah beberapa tahun terakhir anggaran yang ketat, Generasi Z akhirnya menunjukkan tanda-tanda peningkatan pengeluaran. Kabar baik bagi merek, bukan? Mungkin. Pembeli dalam generasi yang sedang naik ini sekarang siap untuk menghamburkan uang untuk produk favorit mereka, tetapi itu datang dengan harga. Standar Generasi Z untuk apa yang akan mereka beli telah meningkat, dan akan membutuhkan lebih dari taktik penjualan sekali pakai dan penawaran digital untuk memenangkan hati mereka.
Selama lima hingga 10 tahun terakhir, kenyamanan adalah motivator pembelian utama di antara pembeli. Setiap tahun, kami melakukan survei terhadap sampel 2.005 konsumen AS untuk mendapatkan gambaran kebiasaan belanja. Menurut Laporan Budaya Konsumen tahun ini, semakin sulit untuk meyakinkan pembeli saat ini, dan bahkan lebih sulit untuk mengidentifikasi saluran mana yang berhasil menarik perhatian mereka. Kita semua menghadapi kelebihan konten. Dan Generasi Z sekarang bisa menjadi pembeli yang lebih pemilih. Akibatnya? Merek-merek perlu secara konsisten menyampaikan pesan di setiap saluran. Mereka perlu menciptakan perjalanan penceritaan melalui TikTok, email, jaringan streaming, di toko, dan lainnya. Mereka perlu ada di mana pun pembeli mereka berada, dan pesan yang digunakan di saluran-saluran ini perlu spesifik untuk saluran, tetapi juga memberi narasi yang kohesif dan otentik.
Di dunia yang dipenuhi dengan pilihan dan informasi berlebihan, pengenalan merek, dan strategi pesan multi-saluran yang bersatu kembali sebagai kunci keberhasilan pemasaran yang sukses. Temuan lengkap dari laporan tidak hanya menggarisbawahi pergeseran penting ini bagi merek yang ingin memenangkan hati Generasi Z, tetapi juga menyoroti beberapa tren baru dan spesifik dalam apa yang dicari oleh pembeli saat ini.
Mungkin pengungkapan paling menarik adalah bahwa bagi sebagian besar konsumen, mulut ke mulut tetap menjadi penggerak utama keputusan pembelian. Ini mencakup rekomendasi dari teman dan keluarga, tetapi bagi mereka di bawah 55 tahun, juga meluas ke konten yang dihasilkan pengguna di media sosial. Ulasan pelanggan online dan testimonial mendekati kedua, sementara penunjukan selebriti memiliki pengaruh yang jauh lebih sedikit.
Konsistensi dalam pesan di setiap saluran sangat penting dalam mengoptimalkan pengalaman belanja konsumen. Kejutan, hampir 50% Generasi Z sekarang lebih suka berbelanja di toko, menandakan perubahan dari kebiasaan berbelanja online yang berfokus pada kenyamanan dari tahun-tahun sebelumnya. Ini adalah pergeseran ke arah koneksi lebih langsung, pribadi dengan merek favorit mereka. Menurut temuan laporan, tiga cara teratas yang bisa dipertimbangkan oleh merek untuk menarik pembeli muda untuk berbelanja di toko adalah dengan penawaran eksklusif di toko (46%), produk eksklusif di toko (40%), dan estetika/susunan toko sebagai pengalaman atau destinasi (39%).
Sementara elektronik dan teknologi menempati peringkat tertinggi dalam kategori pemborosan dalam studi di semua usia kecuali untuk demografi 35-44 tahun, kesehatan dan kesejahteraan juga unggul, dan perjalanan dan ekskursi semakin mendapatkan momentum signifikan. Namun, tanpa pesan persuasif di semua saluran dalam dua kategori yang berkembang ini, jelas dari temuan bahwa pemasar mungkin melewatkan kesempatan untuk mengonversi pelanggan potensial.
Laporan mengungkapkan bahwa konsumen sering kali memperkirakan pengeluaran yang direncanakan, menegaskan pentingnya pesan merek yang jelas. Mereka ingin berinvestasi pada diri mereka sendiri, jadi wajar jika mereka menghabiskan uang dengan murah hati dalam kategori seperti kesehatan dan kesejahteraan. Tetapi untuk merek mengonversi keinginan pengeluaran konsumen menjadi pembelian aktual, semuanya tergantung pada bagaimana mereka menyampaikan proposisi nilai dari perjalanan atau pengalaman tersebut terhadap kesejahteraan pribadi. Ini adalah area kunci bagi merek perjalanan dan pengalaman, serta merek di kategori lain, untuk dijelajahi dalam pesan mereka tahun ini dan di masa mendatang.
Temuan penting lainnya dari Laporan Budaya Konsumen 2024 termasuk preferensi untuk pengaruh mikro lebih dari pengaruh makro dan selebriti di antara konsumen muda dan kecenderungan konsumen berusia 15-44 tahun untuk boros daripada menyimpan dalam kategori tertinggi mereka.
Sudah jelas bahwa konsumen modern mencari pengalaman merek yang mulus, konsisten yang melampaui saluran. Di era kelebihan informasi ini, kekuatan dari mulut ke mulut dan pesan yang bersatu tidak dapat dianggap remeh. Merek yang merangkul pengalaman merek multi-saluran ini akan berkembang di dunia budaya konsumen yang selalu berubah.
Dara A. Busch adalah co-CEO 5WPR.