Perang harga mobil listrik di China antara raksasa industri BYD, Tesla, dan sekarang Xiaomi semakin mempersulit produsen mobil Barat terbesar di sana untuk bersaing di pasar.
Menurut Volkswagen Group, ada 130 merek yang bersaing untuk mendapatkan bagian dari penjualan mobil listrik dan hybrid. Akibatnya, hampir tidak ada yang bisa untung. “Artinya tidak ada uang tersisa untuk investasi di masa depan,” kata eksekutif VW Ralf Brandstätter kepada koran bisnis Jerman Handelsblatt dalam wawancara Selasa lalu. “Pasar mobil China sudah tidak masuk akal.”
Volkswagen baru memulai siklus produk mobil listrik baru yang mereka harap bisa meningkatkan penjualan di China sepertiga dalam beberapa tahun ke depan. Mereka ingin memanfaatkan kapasitas produksi lokal mereka yang mencapai 4 juta mobil per tahun. Brandstätter bertanggung jawab atas merek grup seperti VW dan Audi, serta merek khusus China, Jetta.
Gelembung properti China pecah, perang harga mobil listrik dimulai
VW mungkin kecil di AS, tapi tetap produsen mobil terbesar kedua di dunia setelah Toyota. Ini berkat investasi mereka di China, pasar yang mereka kuasai selama 40 tahun sejak jadi merek mobil Barat pertama yang sukses masuk China pada 1985. Tapi sejak pemerintah China mencoba mengendalikan sektor properti yang terlalu panas—yang akhirnya mengempiskan gelembung properti—penjualan VW terus menurun.
Pada Oktober 2022, beberapa bulan setelah pengembang Evergrande gagal bayar utang $300 miliar, Tesla pertama kali memotong harga mobil di China. Keputusan mereka di kuartal berikutnya untuk memberi diskon lebih besar memperparah perang harga mobil listrik yang masih berlangsung sekarang.
Akibatnya, VW kalah dari BYD yang tumbuh cepat. BYD menjual 4,21 juta mobil di China tahun 2024, sementara VW hanya 2,93 juta. Padahal tahun 2019, sebelum reformasi pasar properti “Three Red Lines”, penjualan VW di China mencapai rekor 4,23 juta mobil.
Tahun pemulihan untuk Volkswagen
Meski harga mobil listrik di China murah, tapi bukan mobil berkualitas rendah. Pasar China justru punya mobil paling canggih di dunia. Bahkan merek elektronik seperti Xiaomi sekarang membuat mobil listrik canggih dengan harga terjangkau. Meski harganya $30.000, sedan sporty SU7 mereka tahun lalu terlihat dan berperforma seperti mobil Eropa mewah, sampai Xiaomi harus membantah tuduhan meniru desain.
Dengan kondisi pasar yang sulit, VW menyebut 2025 sebagai tahun transisi. Baru tahun depan mereka akan punya produk menarik yang tak perlu bersaing hanya soal harga. Mereka akan luncurkan mobil berbasis platform CMP untuk China, termasuk merek Jetta dengan harga sekitar €15.000. Tahun 2027 akan ada model lebih premium berbasis platform CSP.
Salah satu produsen mobil tradisional yang masih ingin memimpin
Sampai saat itu, VW tak akan mengejar penjualan dengan diskon besar-besaran. “Di pasar tidak sehat seperti ini, pangsa pasar bukan prioritas,” kata Brandstätter. “Merek yang hanya bisa jual mobil lewat diskon merusak citra mereka sendiri.”
Volkswagen jadi contoh produsen mobil tradisional yang berusaha beradaptasi dengan perubahan dari mobil mesin konvensional ke mobil listrik berbasis teknologi. Berbeda dengan GM yang 97% keuntungannya dari Amerika Utara tahun lalu, VW masih ingin memimpin industri otomotif global, termasuk dalam tren seperti taksi otonom, di mana VW masih punya ambisi meski pesaing seperti Ford dan GM sudah menyerah.