Seorang hakim federal memutuskan hari ini bahwa Google merupakan pemilik monopoli di beberapa bagian pasar periklanan online, menandai kasus kedua dalam setahun di mana perusahaan tersebut ditemukan melanggar hukum antitrust AS. Pada bulan Agustus lalu, seorang hakim federal memutuskan bahwa Google menjaga monopoli ilegal dalam pencarian.
Hakim Leonie Brinkema dari Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Timur Virginia menentukan bahwa Google secara ilegal memonopoli bagian dari bisnis teknologi periklanan untuk mendominasi pasar iklan programatik, sumber pendapatan utama bagi perusahaan. Google menghasilkan hampir $30,4 miliar pendapatan di seluruh dunia tahun lalu dari penempatan iklan di aplikasi dan situs web lain. Sekarang, sebagian besar penjualan tersebut terancam oleh sanksi yang mungkin mengikuti putusan Brinkema.
“Pada tambahan untuk merampas pesaing dari kemampuan untuk bersaing, perilaku eksklusif [Google] secara substansial merugikan pelanggan penerbit Google, proses kompetitif, dan, pada akhirnya, konsumen informasi di web terbuka,” tulis Brinkema.
Google ditemukan melanggar Bagian 2 Undang-Undang Sherman, hukum antitrust utama di AS, “dengan sengaja memperoleh dan mempertahankan kekuasaan monopoli di pasar server iklan penerbit tampilan web terbuka dan pasar bursa iklan tampilan web terbuka, dan secara melanggar menjalin server iklan penerbit (DFP) dan bursa iklan (AdX) miliknya.” Dengan kata lain, cara Google mengikat bagian dari teknologi iklannya bersama dianggap tidak sah.
Iklan online akhirnya muncul di depan konsumen setelah melewati rangkaian sistem yang menghubungkan penerbit dengan pengiklan. Google selama ini dianggap sebagai penyedia alat dominan di hampir setiap langkah dalam proses ini, yang dikritik oleh kritikus karena memungkinkan perusahaan memberikan perlakuan istimewa kepada sistemnya sendiri dan mengesampingkan pesaing. Beberapa penawaran Google datang melalui akuisisi, seperti pembelian DoubleClick pada tahun 2007.
Tapi Brinkema menolak tuduhan Departemen Kehakiman bahwa Google secara ilegal memonopoli pasar untuk beberapa alat yang digunakan pengiklan untuk membeli iklan, mengklaim definisi pasar pemerintah terlalu sempit dan tidak terdefinisi dengan baik. Akibatnya, Google tidak ditentukan sebagai monopolis dalam hal alat pembelian iklan, tetapi ia dianggap sebagai salah satunya dalam pasar alat penerbit untuk menjual ruang iklan.
Perusahaan sedang memanfaatkan fakta bahwa tidak semua klaim penggugat terbukti di pengadilan. Wakil presiden urusan regulasi Google, Lee-Anne Mulholland, mengeluarkan pernyataan di X menyatakan bahwa Google menang “setengah kasus” dan perusahaan berencana untuk mengajukan banding atas separuh sisanya.
“Pengadilan menemukan bahwa alat pengiklan kami dan akuisisi kami, seperti DoubleClick, tidak merugikan persaingan. Kami tidak setuju dengan keputusan Pengadilan mengenai alat penerbit kami. Penerbit memiliki banyak pilihan dan mereka memilih Google karena alat teknologi iklan kami sederhana, terjangkau, dan efektif,” kata Mulholland.
Gugatan teknologi iklan pertama kali diajukan pada Januari 2023 oleh Departemen Kehakiman dan delapan negara bagian, yang mendakwa Google telah secara ilegal meredam persaingan di pasar periklanan dengan bertindak sebagai perantara yang kuat dalam bisnis iklan dan mengambil potongan besar dari pendapatan iklan dalam prosesnya. Google berpendapat bahwa masih banyak persaingan dalam pasar periklanan online. Kasus ini disidangkan pada September lalu, dan pleidoi penutup disampaikan pada November.
Departemen Kehakiman tidak segera merespons permintaan komentar mengenai putusan ini. Jonathan Kanter, seorang pengacara yang mengawasi persidangan tersebut saat berada di departemen, menulis di X bahwa putusan Kamis “adalah kemenangan besar untuk penegakan hukum antitrust, industri media, dan internet yang bebas dan terbuka.”
Pada bulan Agustus tahun lalu, seorang hakim distrik untuk Distrik Columbia, Amit Mehta, memutuskan bahwa Google telah menjaga monopoli ilegal baik dalam pencarian umum maupun iklan teks pencarian umum. Departemen Kehakiman telah mengusulkan agar Google diarahkan untuk “segera dan sepenuhnya melepaskan” peramban web Chrome-nya, dan juga menghentikan pembayaran mitra, seperti Apple, untuk perlakuan istimewa pada iPhone-nya. Google sedang melawan usul-usul tersebut, dan sidang untuk Mehta mencapai obat akhir dijadwalkan dimulai pada hari Senin.
Brinkema telah meminta Google dan Departemen Kehakiman untuk sekarang mengusulkan jadwal untuk menentukan obat dalam kasus teknologi iklan. Perusahaan bisa diarahkan untuk menjual alat iklannya bagi penerbit sebagai hasil dari proses ini.