Oleh Jessica DiNapoli, Svea Herbst-Bayliss, Siddharth Cavale, dan Abigail Summerville
NEW YORK (Reuters) – Mimpi buruk Big Food sedang terjadi di seluruh lorong supermarket di Amerika Serikat.
Pembeli, yang lelah dengan harga tinggi dan makanan kemasan yang sangat diproses, semakin banyak membeli dari merek-merek makanan kecil, mengancam pertumbuhan produk bernilai miliar dolar dari konglomerat seperti Unilever.
Pertimbangkan mayones Hellmann’s, salah satu merek terbesar Unilever secara global. Condiment ini kehilangan pangsa pasar ke pesaing-pesaing yang kurang dikenal seperti Duke’s Mayo, yang didirikan di selatan AS, dan Mike’s Amazing mayo, yang semakin populer di timur laut AS, di mana mereka mengatakan bahwa mereka adalah merek condiment dengan pertumbuhan tercepat. Kedua merek ini sering dijual dengan harga di bawah Hellmann’s.
Sebuah botol 30 ons Duke’s, misalnya, dihargai di bawah $5 dibandingkan dengan $6,49 Hellmann’s untuk ukuran yang sama. Saat ini adalah salah satu merek mayo dengan pertumbuhan tercepat di negara ini dengan penjualan lebih dari $100 juta, menurut perusahaan beli-beli yang mengakuisisi perusahaan induknya, Sauer Brands, sekitar $1,5 miliar pada bulan Januari.
Pangsa pasar Duke’s tumbuh menjadi 9% dari 6% pada 2021, kata Joe Tuza, chief growth officer Sauer Brands. Mayo bebas gula ini adalah yang kelima terbesar di negara itu berdasarkan pangsa pasar, kata Tuza, di belakang Hellmann’s dan merek Kraft Heinz dan Unilever lainnya.
Kesuksesan produk pesaing menunjukkan tantangan yang dihadapi pemasar produk konsumen global dan makanan seperti Unilever yang berbasis di London, yang pada bulan Februari mengejutkan para pengecer, investor, dan karyawan ketika mengganti CEO keduanya dalam dua tahun terakhir, Hein Schumacher, sebagian karena ia gagal membalikkan bisnisnya senilai 60,8 miliar euro dengan cepat.
Unilever menolak untuk berkomentar untuk cerita ini.
Perusahaan membayar $24,3 miliar, termasuk asumsi utang, untuk mengakuisisi pemilik Hellmann’s, Bestfoods, pada tahun 2000, memperluas kehadirannya di bidang makanan. Unilever telah memasarkan Hellmann’s dengan agresif, dan meluncurkan rasa-rasa baru dari condiment tersebut, tetapi dalam beberapa tahun terakhir, pegangan merek ini melemah di kategori mayo AS, menurut data Euromonitor yang melacak pengecer fisik dan online.
Adam Theo, 45, dari Arlington, Virginia, mengatakan dia beralih ke Duke’s setelah seorang teman memperkenalkannya pada condiment tersebut sekitar tiga tahun yang lalu. “Sebelum itu, saya tidak pernah terlalu memikirkan pilihan mayones saya,” katanya.
Bisnis makanan Unilever, yang didominasi oleh Hellmann’s dan bumbu Knorr, melihat volume penjualan tetap sekitar datar tahun lalu, sementara harga meningkat, kata Fernando Fernandez, yang saat itu menjadi chief financial officer Unilever. Fernandez menggantikan Schumacher sebagai CEO pada 1 Maret.
Cerita Berlanjut
Fernandez mengatakan Hellmann’s dan Knorr tampil lebih baik daripada merek-merek makanan Unilever lainnya.
‘DITUNJUKI PINTU’
Volume penjualan makanan kemasan di Amerika Serikat, pasar terbesar Unilever, telah tertekan karena kenaikan harga.
Para produsen kebutuhan rumah tangga, mulai dari kondimen seperti Hellmann’s hingga popok Luvs dari Procter & Gamble, telah melihat beberapa pembeli menjauh dari produk mereka karena harga yang tinggi dan produk inovatif yang lebih sedikit yang akan dibayar pembeli.
Sekitar dua minggu sebelum mengumumkan kepergian Schumacher, Unilever melaporkan laba tahunan yang kurang memuaskan dan mengatakan mereka memiliki awal yang lambat di tahun 2025, yang membuat saham mereka jatuh.
Dewan direksi menolak menjelaskan bagaimana Schumacher kehilangan dukungan direktur tetapi sumber yang akrab dengan pemikiran mereka mengatakan keputusan untuk memberhentikan eksekutif berusia 53 tahun itu adalah bulat.
Unilever mempekerjakan Schumacher sebagai CEO pada 2023 dari koperasi susu Belanda FrieslandCampina dengan dukungan Nelson Peltz, seorang manajer dana lindung nilai miliarder AS yang pertama kali berinvestasi di Unilever pada 2022 dan bergabung dengan dewan beberapa bulan kemudian.
Perwakilan untuk Peltz menolak berkomentar.
Dalam 18 bulan masa jabatannya, Schumacher mengumumkan rencana untuk menjual beberapa merek makanan kecil Unilever, berupaya memisahkan bisnis es krimnya, dan memotong ribuan pekerjaan. Saham telah naik sekitar 9% selama masa jabatannya.
Pes rival Nestle, produsen makanan terbesar di dunia, juga mengalami gejolak di puncak. Pada Agustus, mereka memecat CEO Mark Schneider, menunjuk insider Laurent Freixe untuk menggantikannya.
Jurubicara Nestle mengatakan merek-merek AS mereka, yang meliputi Lean Cuisine dan Coffeemate, berada di posisi teratas atau kedua dalam 13 kategori, termasuk kopi instan dan makanan beku.
“CEO yang di bawah kinerjanya lebih terpapar dari sebelumnya terhadap risiko untuk ditunjukkan pintu keluar,” kata Matteo Tonello, kepala benchmarking dan analitik di kelompok riset The Conference Board. CEO produk konsumen harus dengan cekatan mengelola tidak hanya kebiasaan konsumen yang berubah tetapi juga gangguan rantai pasokan dan harga komoditas tinggi, katanya.
Empat investor dan bankir yang berbicara dengan Reuters mengatakan bahwa kolam bakat untuk menjalankan perusahaan barang konsumen terbatas, sebagian karena eksekutif memilih bidang lain, seperti teknologi. Orang-orang tersebut mengatakan bahwa bergabung dengan produsen popok, deterjen, dan makanan kaleng tidak dianggap menarik dua dekade yang lalu ketika eksekutif yang seharusnya sekarang berada di jalur untuk pekerjaan CEO lulus dari sekolah bisnis.
Hal ini telah memaksa beberapa perusahaan konsumen, termasuk Nestle dan Unilever, untuk memilih dari dalam untuk posisi teratas daripada menemukan orang luar untuk mengambil alih.
MENINGKATNYA ‘INSURGENT’ PRODUK
Sebagian dari masalah yang dihadapi perusahaan seperti Unilever, Kraft Heinz, dan Nestle adalah merek-merek independen kecil yang tumbuh pesat seperti Duke’s, menurut empat konsultan industri. Procter & Gamble kehilangan pijakan dalam popok berharga, sementara makaroni dan keju kemasan Kraft Heinz terancam oleh Gooder Foods’ Goodles.
Jurubicara Procter & Gamble mengatakan mereka meningkatkan popok Luvs mereka dan menambahkan produk Pampers baru untuk melayani semua konsumen.
Kraft Heinz tidak menanggapi permintaan komentar.
Pembuat barang konsumen menunda pengembangan produk baru selama pandemi dan segera setelahnya, meninggalkan celah bagi merek-merek baru.
Bain & Co melacak merek-merek konsumen independen yang tumbuh pesat, yang mereka sebut “pemberontak.” Firma konsultan tersebut menemukan bahwa merek-merek ini, daftar yang telah mencakup yogurt Chobani dan jerky Fatty, menyumbang 39% pertumbuhan pada tahun 2024 dalam kategori mereka, seperti makanan atau perawatan pribadi. Itu naik dari 17% pada tahun 2023, kata Bain.
Mantan Olimpiade Samyr Laine, sekarang seorang investor di start-up makanan termasuk pembuat minuman elektrolit Berri Organics, mengatakan bahwa birokrasi dan regulasi adalah hambatan terbesar bagi produsen makanan besar.
“Dibutuhkan banyak persetujuan dan banyak presentasi hanya untuk memulai, dan infrastruktur mereka tidak dibangun untuk melakukan hal-hal kecil dan menguji di komunitas-komunitas kecil,” kata Laine, yang telah bertemu dengan eksekutif di perusahaan-perusahaan seperti Diageo, Unilever, P&G, dan Moet Hennessy untuk menumbuhkan merek-merek baru atau memasarkan produk.
Untuk meningkatkan volume penjualan, Unilever menjalankan iklan Super Bowl kelima berturut-turut tahun ini, menampilkan kunjungan yang santai ke sebuah deli di New York dengan aktor utama dari film komedi romantis hit 1989 “When Harry Met Sally.”
Namun, pangsa pasar Hellmann’s telah turun menjadi 46,7% dari pasar mayo AS tahun lalu dari 50,6% pada 2022, temuan Euromonitor.
Empat bankir industri konsumen mengatakan Unilever bisa lambat dalam membuat keputusan M&A.
Konglomerat ini telah menjual beberapa bisnisnya kepada perusahaan ekuitas swasta dalam satu dekade terakhir termasuk bisnis margarin, bisnis teh, dan sekelompok merek perawatan pribadi yang disebut Elida Beauty.
Unilever telah mengakuisisi beberapa merek start-up yang tumbuh pesat, termasuk merek mayo high-end Sir Kensington’s pada tahun 2017 – meskipun mereka bukan di antara penawar untuk Duke’s, menurut sumber terkait dengan kesepakatan tersebut.
(Ditulis oleh Jessica DiNapoli dengan laporan tambahan dari Svea Herbst-Bayliss, Siddharth Cavale, Abigail Summerville, dan Arriana McLymore di New York. Disunting oleh Vanessa O’Connell dan Claudia Parsons)