Unlock the Editor’s Digest for free
Roula Khalaf, Editor of the FT, selects her favourite stories in this weekly newsletter.
De Beers Group telah mengumpulkan stok berlian terbesarnya sejak krisis keuangan 2008, mengungkap tantangan grup dalam menghidupkan kembali permintaan untuk perhiasan yang selama ini dianggap sebagai puncak kemewahan.
Penurunan permintaan dari China, persaingan yang semakin intensif dari alternatif berlian buatan laboratorium, dan warisan dari lockdown pandemi, ketika jumlah pernikahan menurun, telah membuat produsen berlian terbesar di dunia berada dalam posisi memiliki inventaris senilai sekitar $2 miliar.
Skala stok, yang sebelumnya tidak pernah dilaporkan, telah berada di sekitar $2 miliar sepanjang tahun ini, menurut perusahaan.
“Ini tahun yang buruk untuk penjualan berlian kasar,” kata chief executive Al Cook.
Penurunan permintaan yang berkepanjangan yang dimulai dengan pandemi Covid telah memaksa De Beers untuk mengambil langkah-langkah untuk membatasi pasokan batu-batu mulia tersebut. Mereka telah memotong produksi dari tambang mereka sekitar 20 persen dari tingkat tahun lalu dan menurunkan harga pada lelang terbarunya bulan ini.
Lelang digunakan untuk menjual berlian kasar, atau belum dipotong, kepada sekelompok sekitar 50 pembeli bersertifikat yang dikenal sebagai sightholders, yang merupakan dealer-dealer terkuat dalam industri ini.
Dengan tenaga kerja sebanyak 20.000 orang, De Beers telah menjadi kekuatan dominan dalam pasar perhiasan berlian senilai $80 miliar sejak didirikan pada akhir abad ke-19. Pendapatan grup ini turun menjadi $2,2 miliar dalam paruh pertama tahun ini, dari $2,8 miliar dalam periode yang sama pada 2023.
Pesaing terbesarnya, Alrosa dari Rusia, terkena sanksi yang diberlakukan pada berlian Rusia oleh negara-negara G7 tahun ini setelah invasi penuh skala Ukraina pada 2022.
Berlian kasar dijual kepada dealer-dealer terkuat dalam industri © Sam PanthakyAFP via Getty Images
Kesulitan pasar berlian datang ketika De Beers akan dipisahkan menjadi perusahaan terpisah oleh pemiliknya, Anglo American. Grup pertambangan FTSE 100 tersebut berjanji untuk melepaskan De Beers setelah berhasil menolak tawaran pengambilalihan senilai £39 miliar dari pesaing BHP tahun ini.
Chief executive Anglo, Duncan Wanblad, telah memperingatkan bahwa untuk membuang De Beers, baik melalui penjualan atau penawaran umum perdana, bisa rumit karena pasar berlian yang lemah.
Dalam upaya untuk meningkatkan penjualan, De Beers meluncurkan dorongan pemasaran pada bulan Oktober yang difokuskan pada “berlian alami”, mengulangi kampanye iklan terkenal mereka dari paruh kedua abad ke-20.
Cook, yang telah memimpin De Beers sejak Februari 2023, mengatakan bahwa saat grup bersiap untuk dipisahkan, mereka akan meningkatkan investasi dalam iklan dan ritel, termasuk memperluas jaringan toko mereka menjadi 100 di seluruh dunia, dari 40 saat ini.
“Pemulihan kampanye pemasaran kategori yang besar ini…. Saya pikir ini sangat menjadi indikator awal tentang bagaimana De Beers yang independen akan terlihat,” tambah Cook.
“Saat kami menjadi independen, kami memiliki kebebasan untuk fokus pada pemasaran sekeras kami fokus pada pertambangan,” katanya. “Bagi saya, ini terasa seperti saat yang tepat untuk mendorong pemasaran dan mendukung merek dan ritel kami, meskipun kami memangkas modal dan pengeluaran di sisi pertambangan.”
Permintaan yang suram di China telah menjadi beban signifikan tahun ini. Sebagai tanda kelemahan pasar yang biasanya mengimpor berlian, para perhias dari negara tersebut telah menggunakan cara ekspor batu-batu yang sudah dipoles untuk mengurangi stok mereka sendiri.
Persaingan dari berlian buatan laboratorium, yang harganya sekitar satu per dua puluh dari batu alami, juga semakin meningkat, terutama di AS. Negara tersebut adalah pasar berlian terbesar di dunia dan menyumbang sekitar setengah dari penjualan industri tersebut.
Cook bersikeras bahwa tahun depan bisa membawa “pemulihan bertahap” secara global, termasuk di AS.
“Kami melihat tanda-tanda pemulihan ritel [di AS] pada bulan Oktober dan November,” katanya bulan ini, menunjukkan data kartu kredit yang menunjukkan peningkatan dalam pembelian perhiasan dan jam tangan.
Paul Zimnisky, seorang analis industri independen, mengatakan penjualan berlian kasar De Beers berada dalam jalur untuk turun sekitar 20 persen tahun ini, setelah turun 30 persen pada 2023.
“Dengan dasar yang rendah, pemulihan apa pun dalam perdagangan seharusnya menghasilkan pertumbuhan relatif pada 2025,” katanya, menambahkan bahwa ia mengharapkan penjualan perhiasan berlian global akan naik sekitar 6 persen menjadi $84 miliar tahun depan.