Toyota mengakhiri tahun 2023 dengan terlihat seperti telah menemukan solusi. Produsen mobil asal Jepang itu berhasil menjadi produsen mobil terlaris di dunia, dengan penjualan sebanyak 11,2 juta kendaraan di seluruh perusahaan-perusahaannya.
Berbeda dengan pesaing-pesaingnya yang sedang berjuang di Jepang, Amerika Serikat, dan Eropa, Toyota terlihat sukses dalam menghadapi pasar mobil yang sedang berubah, tertimpa angin ekonomi global, persaingan baru dari China, dan transisi yang mahal ke kendaraan listrik. Toyota cuek terhadap keluhan investor tentang lambatnya transisi mereka ke kendaraan listrik bertenaga baterai, dan malah membuat taruhan yang sukses pada mobil hibrida, lebih sesuai untuk pasar seperti Amerika Serikat.
Namun, kesuksesan Toyota mulai terhenti. Pada bulan September, penjualan keseluruhan Toyota turun 7,4% dibanding tahun sebelumnya. Total penjualan untuk tahun 2024 hingga saat ini turun 1,9% dibanding tahun sebelumnya menjadi 7,4 juta kendaraan, seperti yang diumumkan perusahaan pada hari Rabu.
Penjualan Toyota di Jepang, pasar asalnya, turun 6,3% dibanding tahun sebelumnya pada bulan September, menambahkan pada penurunan sebesar 16,9% dibanding tahun sebelumnya untuk sembilan bulan pertama tahun ini. Toyota menyalahkan recall di dalam negeri atas model Prius hybrid, serta penangguhan produksi dari tiga model mereka: Yaris Cross, Corolla Axio, dan Corolla Fielder.
Penangguhan ini terkait dengan pengungkapan awal tahun ini bahwa Toyota, bersama dengan beberapa produsen mobil Jepang lainnya, mengajukan data uji keamanan yang cacat kepada otoritas, termasuk untuk uji keamanan pejalan kaki dan uji keamanan tabrakan. Produksi dari model-model yang terkena dampak berhenti pada bulan Juni dan baru dilanjutkan pada awal September.
Ini adalah skandal terbaru yang melibatkan data yang cacat yang menimpa Toyota. Pada bulan Desember 2023, Toyota menghentikan produksi di produsen mobil kompaknya, Daihatsu setelah penyelidikan keamanan mengungkapkan lebih dari 170 ketidaksesuaian dalam 64 model yang mencapai hingga tahun 1989.
Toyota juga mengalami kesulitan di China, pasar mobil terbesar di dunia. Penjualan Toyota di China turun 9,2% dibanding tahun sebelumnya pada bulan September, yang disalahkan oleh perusahaan pada persaingan harga yang semakin meningkat.
Konsumen China beralih ke merek-merek domestik, terutama pada kendaraan listrik. Produsen mobil lokal terlibat dalam perang harga sengit, menurunkan margin di seluruh industri. Produsen mobil asing seperti Volkswagen dan GM, yang dulunya mendominasi sektor mobil China, kini melaporkan penurunan penjualan yang signifikan di China.
Toyota di Amerika Serikat
Toyota bahkan mengalami kesulitan di Amerika Serikat, yang telah menjadi titik terang perusahaan sebagian besar tahun ini. Penjualan Toyota di Amerika Serikat masih naik 6,2% dibanding tahun sebelumnya untuk tahun 2024 hingga saat ini. Namun, penjualan mobil Toyota di Amerika Serikat turun 20,3% pada bulan September dibandingkan dengan tahun sebelumnya, yang disalahkan pada recall dan Badai Helene.
Mobil hibrida perusahaan ini berjalan lancar di Amerika Serikat, di mana kendaraan listrik bertenaga baterai kurang populer karena biaya dan kurangnya infrastruktur pengisian daya.
Toyota skeptis terhadap peralihan cepat ke kendaraan listrik bertenaga baterai, dan malah mempromosikan hibrida sebagai langkah transisi. Keputusan tersebut terbukti tepat karena pesaing-pesaing mereka menarik kembali rencana EV mereka karena adopsi konsumen yang lambat. Penjualan global hibrida Toyota kini mencapai hampir 3 juta unit untuk tahun ini, meningkat sebesar 19,8% dibanding tahun sebelumnya.