Sebuah tampilan eksterior toko Kohl di Paxton Town Centre dekat Harrisburg. Seorang pelanggan berjalan dengan tas belanja Nike.
Paul Weaver | SOPA Images | Emily Elconin | Bloomberg | Getty Images
Nike dan Kohl mungkin tidak sedang menang di Wall Street, tetapi sejumlah konsumen masih menganggap mereka sebagai yang terbaik di kategorinya, menurut survei sentimen konsumen yang dirilis pada hari Kamis.
Indeks Sentimen Konsumen dari perusahaan konsultan AlixPartners menanyakan 9.000 pembeli fashion dari Gen Z hingga boomers tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka dan bagaimana pengecer menumpuk terhadap pesaing mereka.
Nike dinobatkan sebagai pengecer sepatu aktif nomor 1 di antara keempat kelompok generasi yang disurvei untuk survei tersebut: Gen Z, milenial, Gen X, dan boomers. Sang raksasa sepatu klasik mengalahkan Adidas dan Foot Locker, yang berada di posisi kedua, sementara pesaing baru On Running berada di posisi terakhir di antara Gen Z dan milenial.
Kohl menjadi pilihan toko departemen nomor 1 di antara Gen Z dan boomers, sementara milenial memilih Nordstrom dan Gen X memilih Macy’s.
Temuan survei ini berbeda dengan kinerja terbaru Nike dan Kohl. Nike memperkirakan penjualan akan turun antara 8% dan 10% dalam kuartal ini. Sampai penutupan hari Rabu, sahamnya turun 26% tahun ini karena investor mengantisipasi jalan yang panjang untuk pemulihan di bawah CEO baru Elliott Hill.
Sementara itu, Kohl memperkirakan penjualan akan turun antara 4% dan 6% tahun fiskal ini karena berjuang dengan isu-isu eksistensial yang lebih besar yang dihadapi toko departemen yang berusaha tetap relevan. Sahamnya turun 32% sejauh ini tahun ini, sampai penutupan hari Rabu.
Sonia Lapinsky, kepala praktik fashion global AlixPartners dan penulis laporan tersebut, mengatakan kepada CNBC bahwa temuan survei – yang bertentangan dengan kinerja terbaru perusahaan – menunjukkan bahwa Nike dan Kohl berada pada persimpangan penting. Hasilnya menunjukkan bahwa konsumen masih sepenuhnya mendukung pengecer tersebut, tetapi dukungan baik itu bisa segera habis jika mereka tidak segera mendiagnosis dan memperbaiki masalah yang terjadi.
\”Kami akan melihat dalam data apa yang penting bagi konsumen Nike. Semuanya tentang inovasi, kualitas teknis, produk dan [para pesaing] yang tumbuh sangat cepat … mereka dikenal karena inovasi, mereka dikenal karena pengembangan produk, mereka melakukannya jauh lebih cepat daripada yang kita tahu bahwa Nike melakukannya,\” kata Lapinsky.
Dia mengatakan situasinya mirip di Kohl, yang telah mengubah strategi asortemennya berkali-kali selama bertahun-tahun, tetapi berhasil memenangkan konsumen dengan harga bersaing.
Konsumen \”masih berpikir bahwa mereka adalah yang terbaik dalam kombinasi harga produk. Mereka masih mendapatkan penawaran. Mereka mungkin menyukai Kohl’s bucks,\” kata Lapinsky. \”Sekarang mari kita buat pengalaman ketika mereka berada di toko sesuatu yang akan membuat mereka kembali dan benar-benar meningkatkan pendapatan Anda.\”
Menjaga keseimbangan inventaris
Laporan sentimen konsumen Alix mengungkap sejumlah temuan lain bagi para pengecer untuk diingat saat memasuki musim belanja liburan yang sangat penting, termasuk faktor nomor 1 yang akan mendorong pembeli ke pesaing. Mayoritas konsumen yang disurvei, atau 66% responden, mengatakan mereka akan berbelanja di pengecer lain jika produk yang mereka cari tidak tersedia.
\”‘Produk yang tepat, tempat yang tepat, waktu yang tepat’ bergema di setiap ruang konferensi ritel, namun karena para pengecer telah memperluas asortimen online dan pasar untuk menarik pelanggan dan lalu lintas baru, menjadi lebih sulit untuk menghindari membuat pembeli frustrasi ketika mereka tidak bisa menemukan ukuran atau item yang mereka inginkan di toko,\” kata laporan tersebut.
Sebagai contoh, hanya 9% asortimen online pengecer rata-rata yang tersedia di toko, berdasarkan sampel 30 pengecer, menurut laporan tersebut.
\”Jelas mengapa konsumen frustrasi. Macys.com memiliki 24.000 atasan wanita yang tersedia online, tetapi bagi pelanggan yang mengunjungi gerai utama mereka di Herald Square di New York City, hanya ada 2.500 atasan wanita yang tersedia untuk diambil,\” kata laporan itu. \”Untuk Gap.com, 158 atasan dan kaos tersedia online untuk wanita, tetapi hanya 50 yang tersedia untuk diambil di lokasi Herald Square.\”
Saat pengecer berusaha untuk menonjol dan menarik perhatian secara online, mereka mulai menawarkan asortimen digital yang jauh lebih luas. Tetapi ketika konsumen kembali ke toko, mereka mengharapkan untuk melihat produk yang sama di rak.
Akan terlalu mahal dan tidak realistis untuk menggandakan inventaris digital di toko, jadi pengecer perlu dapat meramalkan inventaris mana yang harus diletakkan di mana sehingga konsumen dapat menemukan apa yang mereka cari di toko.
\”Ini adalah resep yang sempurna di mana AI seharusnya turut serta,\” kata Lapinsky. \”Mereka harus pintar tentang ke mana pelanggan akan pergi dan apa yang mereka cari, dan mereka melakukannya dengan analitik yang lebih baik, model AI yang mungkin, yang memprediksi apa yang diinginkan pelanggan. Dan kemudian mereka harus memiliki pandangan yang sama berpindah ke toko, bahkan menurut lokasi toko, klaster toko, wilayah toko, di mana mereka memiliki pandangan yang baik tentang apa yang mungkin dicari konsumen tersebut.\”