Sebagian besar dari 1.4 miliar penduduk India tinggal di desa-desa. Desa-desa kecil di negara bagian Haryana di barat laut India mendapati diri mereka dalam sorotan yang tidak biasa akhir-akhir ini. Rumah petani di desa sekitar kota industri Rohtak tiba-tiba menjadi incaran, digunakan sebagai lokasi syuting film. Di samping suara sapi mengunyah, tidaklah aneh untuk mendengar seorang sutradara berteriak “lampu, kamera, aksi” di sini. Sebuah start-up baru, bernama STAGE, telah menciptakan industri film baru di daerah pedesaan ini. “Batta”, sebuah drama berintensitas tinggi tentang kekuasaan dan ketidakadilan, hanyalah yang terbaru dari setengah lusin film yang sedang diproduksi di daerah ini, kata Vinay Singhal, pendiri STAGE, kepada BBC di lokasi syuting film. “Hanya ada sekitar satu lusin film berbahasa Haryanvi yang dibuat dalam sejarah India sebelum kami masuk. Sejak 2019, kami telah membuat lebih dari 200,” kata Pak Singhal. STAGE membuat konten untuk penonton provinsi yang sebagian besar tidak terlayani, dengan memperhatikan selera lokal, keunikan dialek, dan sintaks budaya pedesaan. Ada 19.500 dialek berbeda di India, dan STAGE telah mengidentifikasi 18 yang digunakan oleh jumlah penduduk yang cukup besar untuk mendukung industri film mereka sendiri. Saat ini, aplikasi tersebut menawarkan konten dalam dua bahasa – Rajasthani dan Haryanvi. Ini memiliki tiga juta pelanggan berlangganan dan berencana untuk memperluas dan menyertakan dialek lain seperti Maithili dan Konkani, yang digunakan di India bagian utara timur dan India bagian barat pesisir, masing-masing. “Kami juga hampir menyelesaikan putaran pendanaan dari perusahaan modal ventura Amerika untuk memperluas ke wilayah-wilayah ini,” kata Pak Singhal, yang muncul bersama rekan pendirinya di versi India Shark Tank, acara realitas bisnis, setahun yang lalu. Rumah petani di sekitar Rohtak di negara bagian Haryana menjadi lokasi syuting film, berkat start-up. STAGE adalah satu di antara sejumlah start-up India yang bertaruh besar pada peluang pasar pedesaan sebagai frontier pertumbuhan berikutnya. Pemain lain termasuk perusahaan seperti Agrostar dan DeHaat. Meskipun sebagian besar dari 1,4 miliar penduduk India masih tinggal di 650.000 desanya, mereka hampir tidak menjadi pasar bagi start-up teknologi yang sedang booming. Perekonomian terbesar ketiga di Asia telah menjadi tempat lahir inovasi, melahirkan beberapa lusin unicorn – atau perusahaan teknologi yang dinilai lebih dari $1 miliar – tetapi mereka semua sebagian besar dibangun untuk “top 10%” penduduk perkotaan India, menurut Anand Daniel, mitra di Accel Ventures, yang telah mendanai beberapa venture paling sukses negara ini, dari Flipkart hingga Swiggy dan Urban Company. Meskipun ada pengecualian luar biasa seperti pasar online Meesho, atau beberapa pemain teknologi pertanian, booming start-up sebagian besar telah melewatkan desa-desa India. Hal itu kini berubah ketika lebih banyak pendiri berhasil melayani konsumen pedesaan dan mendapatkan pendanaan untuk ide-ide mereka. “Investor tidak lagi menutup pintu untuk Anda,” kata Pak Singhal. “Lima tahun lalu, saya sama sekali tidak mendapatkan uang. Saya harus mendanai perusahaan sendiri.” Accel sendiri kini memotong lebih banyak cek kepada para pengusaha yang menyelesaikan pasar pedesaan, baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka akan berinvestasi hingga $1 juta dalam start-up pedesaan melalui program akselerator pra-penanaman modalnya. Unicorn India Ventures, dana VC lokal lainnya, mengatakan 50% investasi mereka sekarang berada di start-up berbasis di kota-kota kelas 2 dan kelas 3. Dan pada bulan Juli tahun ini, raksasa otomotif Jepang Suzuki mengumumkan dana India sebesar $40 juta untuk berinvestasi di start-up yang membangun pasar pedesaan. Penggunaan smartphone semakin meningkat di kalangan keluarga pedesaan berpenghasilan menengah. Jadi apa yang mendorong pergeseran ini? Peluang pasar yang belum dimanfaatkan besar, kata Pak Daniel, dan ada kesadaran tumbuh di kalangan investor dan pendiri bahwa pedesaan tidak selalu berarti miskin. Dua pertiga dari populasi India tinggal di pedalaman dan menghabiskan sekitar $500 miliar setiap tahun. Bahkan, 20% teratas dari demografi ini menghabiskan lebih banyak uang daripada setengah dari mereka yang tinggal di kota, menurut perkiraan Accel sendiri. “Saat India menambahkan $4 triliun ke PDB dalam dekade berikutnya, setidaknya 5% dari itu akan dipengaruhi secara digital, dan berasal dari ‘Bharat’ atau India pedesaan,” kata Pak Daniel. Itu adalah peluang tambahan sebesar $200 miliar. Pertumbuhan penetrasi smartphone di kalangan keluarga pedesaan berpenghasilan menengah juga memberikan angin segar. Sekitar 450 juta penduduk India kini menggunakan smartphone di luar kota-kota – yang lebih banyak dari seluruh populasi AS. Dan pembayaran digital dengan satu klik melalui antarmuka UPI yang banyak diulas telah menjadi pemain game-changer bagi perusahaan yang melihat ke luar kota-kota untuk memperluas penawaran mereka. “Lima atau tujuh tahun yang lalu, kemampuan untuk mencapai kelompok sasaran ini – baik secara digital, logistik, atau dalam hal pembayaran – tidak mudah. Tetapi saat ini waktu yang tepat jauh lebih baik bagi generasi start-up ini yang mencoba menjangkau pasar ini,” kata Pak Daniel. Selain itu, sementara sebagian besar inovasi terjadi di kota-kota seperti Mumbai dan Bengaluru satu dekade yang lalu, sejumlah pengusaha kini muncul dari kota-kota kecil, didorong oleh faktor seperti biaya operasional yang lebih rendah, ketersediaan bakat lokal, dan inisiatif pemerintah yang bertujuan untuk mempromosikan kewirausahaan di wilayah non-metro, menurut laporan dari Primus Ventures. Dekat dengan tanah juga mungkin telah berkontribusi pada mengekspos pendiri pada potensi pasar non-metro yang luas. Namun ada tantangan – konsumen kota kecil cenderung sensitif terhadap harga dan tersebar geografis. Jumlah konsumen yang bisa diakses di kode pos tertentu jauh lebih kecil daripada di kota-kota. Infrastruktur juga terus tertinggal, sehingga “distribusi tidak mudah, dan biaya operasional tinggi,” kata Gautam Malik, chief revenue officer di Frontier Markets, sebuah start-up e-commerce pedesaan yang melakukan pengiriman last mile ke desa-desa dengan populasi di bawah 5.000 jiwa. Selain itu, mereka yang menggunakan template perkotaan dan memaksa mereka ke konteks desa akan gagal, kata Pak Malik. Perusahaannya dengan cepat menyadari mengapa e-commerce tradisional tidak dapat menembus jarak yang sangat kecil itu. Pelanggan desa itu hanya tidak percaya uangnya dengan pihak ketiga yang tidak memiliki kehadiran lokal. Untuk membangun faktor kepercayaan itu, Pak Malik dan timnya harus bekerja sama dengan pengusaha wanita tingkat desa untuk bertindak sebagai agen penjualan dan pengiriman mereka. Diferensiasi semacam itu dan komitmen jangka panjang akan menjadi kunci, katanya, untuk memenangkan India pedesaan dan memecahkan peluang pasar tambahan sebesar $200 miliar. Ikuti Berita BBC India di Instagram, YouTube, Twitter, dan Facebook.
