Semuanya dimulai ketika Donahoe mengambil alih sebagai CEO dan membuat keputusan kontroversial untuk merestrukturisasi departemen produk dan pemasaran Nike, menghilangkan kategori-kategori yang sudah mapan seperti lari, sepak bola, basket, kebugaran, dan pelatihan demi label-label yang lebih sederhana dan berbasis gender seperti \”pria,\” \”wanita,\” dan \”anak-anak.\” Perubahan ini tidak hanya membuat sekelompok desainer dan pemasar inti merasa terasing dan banyak yang pergi secara massal, tapi juga membingungkan kemampuan Nike untuk berbicara secara autentik kepada komunitas atletik tertentu, mengurangi keunggulannya dalam inovasi dan pemasaran niche.
Di bawah kepemimpinan Donahoe, Nike mengkonsolidasikan upaya pemasarannya dan mendorong strategi yang dipimpin oleh digital. Hal ini mengakibatkan pengabaian terhadap kampanye-kampanye berani dan penuh emosi yang pernah mendefinisikan merek seperti iklan “Failure” ikonik dari tahun 1997, yang menampilkan Michael Jordan merenungkan tembakan dan kekalahan yang dia alami, dan kampanye “Find Your Greatness” dari tahun 2012, yang merayakan atlet biasa yang mendorong batas kemampuannya. Kampanye-kampanye ini menyentuh perasaan penonton karena mereka menyentuh tema-tema universal tentang perjuangan dan kemenangan manusia.
Sebagai gantinya, Nike beralih ke pendekatan yang lebih klinis, algoritmik, yang Giunco sebut sebagai “strategi editorial yang terkenal.” Tujuannya adalah menghasilkan konten yang ditargetkan secara mikro yang dioptimalkan untuk platform digital, tapi pendekatan ini malah gagal.
Daripada membuat narasi yang menarik, Nike membanjiri saluran media sosialnya dengan banjir konten yang mahal dan tidak efektif. Posting-posting ini, yang dirancang untuk mengarahkan lalu lintas ke platform e-commerce Nike, sedikit pun tidak berhasil mengonversi pengunjung menjadi pelanggan. Lebih buruk lagi, mereka merusak kemampuan bercerita yang dulu kuat milik Nike, meninggalkan kekosongan dalam koneksi emosional dengan audiensnya.
Apakah Nike Dapat Mendapatkan Keunggulan Budaya Kembali?
Meskipun demikian, Nike masih menjadi salah satu merek paling terkenal dan populer di dunia. Ia masih menjadi pemimpin pasar di industri ini, dan masih menghasilkan $5 miliar pendapatan sebelum bunga dan pajak setiap tahun ($5,7 miliar pada tahun fiskal 2024) tanpa satu dolar pun utang.
Nicoline Van Enter menyarankan bahwa Nike bisa mendapatkan manfaat dengan fokus pada manufaktur lokal dan pusat inovasi, mirip dengan bagaimana On Running telah memanfaatkan kedekatannya dengan peralatan manufaktur canggih di Eropa.
“LightSpray yang mereka hasilkan mungkin bisa dilakukan karena On Running berada di Swiss dan produsen peralatan manufaktur LightSpray berada di Jerman,” jelasnya. Pandemi Covid-19 mengekspos kerentanan rantai pasok global, dan ketergantungan Nike pada manufaktur Asia terbukti menjadi bottleneck.
Tentu saja, pergeseran seperti itu tidak dapat dilakukan dengan cepat, yang sudah diketahui oleh Nike dengan baik. “Kembalinya dalam skala seperti ini membutuhkan waktu,” kata chief financial officer Matthew Friend selama panggilan Nike dengan para analis pekan lalu. “Dalam jangka pendek ini adalah perbaikan pemasaran,” setuju Van Enter.
Salah satu tugas langsung Hill akan menjadi membangun kembali hubungan—bukan hanya dengan para pengecer, tapi juga dengan atlet, influencer, dan kreatif yang membantu membentuk citra Nike selama beberapa dekade terakhir.
Sudah ada pembicaraan tentang membangkitkan kembali kolaborasi-kolaborasi kunci, mempertimbangkan kembali kemitraan yang dulu memberikan kredibilitas jalanan tak tertandingi kepada Nike, dan membawa kembali sebagian dari bakat desain dan pemasaran yang pergi selama masa Donahoe.
“Jika Nike bisa menciptakan kembali koneksi emosional itu—jika mereka bisa membuat produk mereka terasa aspirasional, terbatas, dan diingini, daripada diproduksi berlebihan dan diperdagangkan—mereka akan memiliki peluang nyata untuk mendapatkan kembali mahkotanya,” kata Ropes. Apakah mereka memiliki keberanian (dan perut) untuk tugas ini masih harus dilihat.
\”