Pengaruh Influencer mendominasi sebuah kota pedesaan. Warga setempat melawan balik.

\”

Pada sekitar akhir September, daun-daun pada pohon maple di Vermont mulai berubah dari hijau menjadi jingga dan merah mengkilap, menarik banyak wisatawan ke daerah tersebut setiap tahun.

Tahun ini, penduduk setempat berharap ada lebih sedikit pengunjung.

Selama lima tahun terakhir, kota-kota kecil di Vermont telah dilanda oleh para influencer yang ingin membuat daun-daun tersebut menjadi latar belakang untuk konten sponsor atau unggahan foto terbaru mereka. Namun, daripada merayakan lonjakan perhatian dari pengunjung luar, popularitas tiba-tiba ini telah menjadi beban bagi kota-kota di sekitarnya, dengan mobil-mobil yang menghalangi lalu lintas dan pengunjung yang melanggar masuk ke halaman penduduk.

Kepadatan terutama buruk di Cloudland Road, sebuah jalan berliku satu jalur yang berjalan melalui kota Pomfret, tempat tinggal sekitar 900 orang. Selama puncak musim gugur, mobil-mobil meliuk-liuk di jalan yang menghubungkan Pomfret dengan kota-kota tetangga. Bus wisata membawa puluhan peziarah yang memotret. Pomfret telah menjadi tujuan wisata selama hampir satu abad, tetapi sejak naiknya para influencer wisata selama era Covid, kemacetan tersebut tidak tertahankan.

“Saat saya pernah berkendara di sana selama musim daun berguguran, saya melihat barisan mobil yang berhenti di pinggir jalan, puluhan panjang, 20, 30, 40 mobil per baris,” kata Benjamin Brickner, ketua dewan pilih Pomfret, kepada Fortune. “Jalan ini tidak ditujukan untuk parkir di sisi jalan dalam jumlah berapa pun, jadi memiliki tiga puluh mobil di sisi jalan hanya membuat mata terbelalak.”

Tahun lalu, Pomfret memutuskan untuk menutup Cloudland Road bagi non-penduduk setempat. Mereka menggalang dana lebih dari $22.000 melalui Gofundme untuk mengontrak patroli sheriff dan deputi untuk memantau jalan tersebut selama jam sibuk, hanya memperbolehkan penduduk setempat yang melewati. Kota tersebut akan menutup Cloudland Road bagi orang luar untuk kedua kalinya berturut-turut selama tiga minggu, dimulai pada 25 September.

Kepadatan lalu lintas bukan hanya merupakan gangguan bagi penduduk setempat yang ingin menikmati dedaunan musim gugur; ini adalah masalah keselamatan publik, menurut Beth Finlayson, direktur eksekutif kamar dagang di Woodstock, ibu kota kabupaten tetangga.

“Ini adalah jalan kecil satu jalur,” katanya kepada Fortune. “Dan orang dari luar tidak benar-benar memahami bahwa jika ada dua mobil yang diparkir di sana, maka sebuah ambulans tidak bisa melewati, atau sebuah mobil pemadam kebakaran.”

Namun, para influencer tidak hanya melihat kota-kota pedesaan di Timur Laut sebagai tujuan berikutnya. Overtourism telah mempengaruhi destinasi mulai dari kafe keluarga hingga katedral-katedral Eropa. Dengan industri pemasaran influencer diperkirakan akan mencapai $24 miliar pada akhir tahun ini, peran para pembuat konten dalam memicu pariwisata tidak bisa diabaikan lagi.

“Pemikiran orang-orang pergi melihat destinasi baru, atraksi wisata baru selalu ada,” kata Marcus Collins, seorang asisten profesor pemasaran di University of Michigan, kepada Fortune. “Ini bukan hal baru dan inovatif. Hanya saja lebih merajalela, lebih kuat, dan lebih cepat karena teknologi memperluas perilaku manusia.”

Dengan tantangan yang semakin meningkat untuk mengakomodasi wajah-wajah baru datang sebuah penyesalan: Bagi lokasi yang mengandalkan pariwisata untuk menjaga perekonomian mereka tetap stabil, lonjakan perhatian bisa menjadi sebuah contoh terlalu banyaknya hal yang baik.

“Ini adalah kasus PR yang baik berubah menjadi situasi yang tidak menguntungkan,” katanya.

Perangkap wisata

Penduduk setempat tidak bisa hanya menyalahkan para pembuat konten dengan iPhone untuk mimpi buruk pariwisata. Sejak lockdown pandemi mereda, dolar AS yang kuat telah memikat para wisatawan untuk mengunjungi tempat-tempat terpencil di Eropa. Generasi Z yang hemat lebih memilih bepergian daripada barang mewah memanfaatkan penerbangan yang lebih murah.

Meskipun menyebabkan masalah, beberapa destinasi tidak punya pilihan selain menyambut para pengunjung.

“Kami tidak memiliki banyak industri,” kata Eric Duffy, manajer munisipal Woodstock, kepada Fortune. “Pariwisata adalah penggerak utama untuk menarik orang ke Vermont dan untuk menghabiskan uang di komunitas, sehingga kami bisa terus membangun dan memiliki perumahan yang terjangkau bagi masyarakat.”

Vermont memiliki pajak opsi lokal 1% yang ditambahkan ke penjualan makanan, minuman, dan kamar yang membentuk ekonomi lokal. Duffy mengatakan bahwa pajak tersebut sendiri menghasilkan $300.000 hingga $400.000 per tahun ke Woodstock, sekitar 2,5% hingga 3,5% dari pendapatan tahunan Woodstock sebesar $11,26 juta untuk tahun 2023.

Permasalahan sebenarnya muncul dalam menyeimbangkan pendapatan yang sangat dibutuhkan dengan ketakutan akan kepadatan. Pomfret dan kota-kota tetangganya bukanlah anti-wisata, kata ketua dewan pilih Brickner. Tetapi menyambut pengunjung tidak boleh terjadi atas biaya kualitas hidup penduduk setempat.

“Sayangnya, di bagian kota ini, ada konflik antara minat pariwisata dan keselamatan publik,” katanya.

Luar penglihatan, luar pikiran

Seperti pembatasan Pomfret terhadap penggunaan Cloudland Road, destinasi populer lain memiliki solusi yang tidak konvensional untuk masalah overtourism. Dae, sebuah kafe di Brooklyn yang terkenal dengan barang-barang rumah chic yang dijualnya, berurusan dengan influencer yang mengadakan sesi foto multi-jam di toko dan mengambil foto makanan dan minuman tanpa membeli apa pun. Toko tersebut melarang pengunjung untuk mengambil foto di dalam, kecuali foto cepat dari meja masing-masing.

“Saya menyesal kami tidak melakukannya sejak awal. Tapi saya tidak tahu hal itu akan mencapai tingkat ini,” kata pemilik bersama Carol Song kepada Curbed.

Italia sedang mempertimbangkan pajak malam sebesar 25 Euro, sekitar $28, di hotel-hotel mahalnya, yang sudah bisa menghabiskan biaya sebesar 750 Euro, atau $837, per malam di Venesia. Di Barcelona, di mana influencer dan turis berlarian, penduduk setempat juga merespons dengan menyemprot mereka dengan pistol air.

Ribuan pengunjuk rasa di Mallorca, ibu kota Kepulauan Balearic Spanyol, turun ke jalan-jalan meminta regulasi yang lebih besar terhadap properti sewa yang tersedia untuk 14,4 juta pengunjung tahunan pulau-pulau tersebut. Ibiza mengumumkan pekan lalu bahwa mereka akan membatasi jumlah kedatangan kapal pesiar menjadi dua sekaligus untuk merapatkan kedatangan wisatawan sebagian besar dari Inggris.

Profesor pemasaran Collins tidak yakin penambahan pembatasan akan mengurangi jumlah wisatawan, setidaknya untuk destinasi Eropa yang terkenal. Ketika berbicara tentang lokasi atau produk viral, eksklusivitas adalah bagian dari daya tariknya. Orang ingin apa yang tidak bisa mereka miliki—terutama jika mendapatkan hal eksklusif itu memberi mereka pengaruh sosial.

“Kelangkaan menciptakan lebih banyak nilai sosial,” katanya.

Brickner tidak terlalu khawatir tentang rumahnya di Vermont pedesaan menderita nasib ini. Setelah menutup Cloudland Road, Pomfret dan Woodstock tidak berniat mengambil tindakan lebih lanjut, bahkan jika berarti para turis terus melangkah di atas halaman atau mengadakan sesi foto di halaman.

Percobaan penutupan jalan tahun lalu berhasil cukup untuk memberikan keyakinan bahwa ini akan berhasil tahun ini. Dengan lebih sedikit influencer yang mengambil foto dan mempostingnya online, mungkin kota viral Pomfret akan kembali menjadi tempat peristirahatan pastoral bagi penduduk setempat dan wisatawan yang lelah teknologi.

“Harapannya dalam jangka panjang, penutupan jalan bukanlah fitur permanen dari musim dedaunan kita,” kata Brickner. “Dan bahwa dengan berkurangnya minat secara organik…kita bisa mulai mengurangi campur tangan yang diperlukan setiap tahun.”

\”