Elon Musk’s X mau menghapus Unilever dari gugatan terhadap sekelompok pengiklan dan merek yang memilih untuk berhenti membeli iklan di platform tersebut. Unilever, kalau kamu ga tau, adalah perusahaan makanan kemasan besar yang memiliki merek-merek seperti Dove dan Ben & Jerry’s.
“X senang telah mencapai kesepakatan dengan Unilever dan melanjutkan kemitraan dengan mereka di platform ini,” tulisnya dalam sebuah postingan. “Berita hari ini adalah bagian dari solusi di seluruh ekosistem dan kami menantikan lebih banyak penyelesaian di seluruh industri.”
Ini adalah cerita panjang, tapi X telah melakukan kampanye tanah terbakar terhadap siapa pun dan semua orang yang Musk anggap telah merugikan bisnis periklanannya sejak Musk mengambil alih. Periklanan merupakan sebagian besar bisnis X, meskipun sedang mencoba untuk mengembangkan Premium.
X pertama kali menggugat Media Matters for America pada musim gugur tahun lalu setelah melaporkan bahwa iklan untuk merek-merek besar muncul bersama konten Nazi. Setelah laporan itu, IBM dan yang lainnya menghentikan iklan sebagai tanggapan.
Lalu musim panas ini, X mengumumkan gugatan antimonopoli terhadap World Federation of Advertisers (WFA), yang memimpin inisiatif industri yang disebut Global Alliance for Responsible Media (GARM). Pada dasarnya, merek-merek yang bergabung dengan GARM setuju untuk berhenti beriklan di platform manapun yang tidak memenuhi standar keamanan merek tertentu. Ini tidak spesifik untuk X, tapi perusahaan ini mengklaim kelompok ini bersikap konspirasi untuk “mengumpulkan bersama miliaran dolar pendapatan iklan” dari platformnya.
Postingan dari X yang mengumumkan berita hari ini membuat terdengar seperti Unilever harus membayar untuk dihapus dari gugatan. Kita ga benar-benar tahu, bisa jadi Unilever hanya memutuskan untuk kembali ke platform. Merek-merek lain seperti Mars dan CVS masih disebutkan.
Unilever belum merespons permintaan komentar.
Setelah Musk mengambil alih X—ketika masih disebut Twitter—pengiklan besar seperti Hyundai langsung menghentikan iklan karena mereka ingin melihat apakah Musk akan mengubah platform menjadi tempat sampah dengan mandat baru untuk memperbolehkan konten apa pun yang tidak ilegal. Musk terkenal dengan perkataannya kepada CEO Disney Bob Iger dan pengiklan lainnya untuk “pergi ke sana” selama wawancara ketika ditanya tentang pengiklan yang memilih meninggalkan platform, mengklaim mereka menyerang kebebasan berbicara.
Permasalahan dengan rencana “apa pun boleh” Musk adalah bahwa merek-merek umumnya ingin publik mengaitkan mereka dengan hal positif. Ketika kamu melihat salju dan beruang kutub di sekitar Natal, kamu memikirkan Coca-Cola, misalnya. Itu menciptakan asosiasi positif. Coca-Cola (atau *cough* Volkswagen) tidak ingin kamu melihat konten Nazi atau mayat dan memikirkan mereka. Media berita mengalami masalah yang sama—pengiklan sering tidak ingin merek mereka ditempatkan di sebelah artikel tentang kematian dan perang.
X bukan satu-satunya platform yang melihat pengiklan lari sebagai respon terhadap konten berbahaya. YouTube terkenal mengalami “adpocalypse” yang merugikan pada tahun 2016 di mana merek-merek besar melihat iklan mereka muncul di samping konten berbahaya. Dan mengherankan, YouTube tidak menggugat mengklaim kolusi atau konspirasi. Mereka hanya membersihkan konten tersebut.
Pengguna juga tidak benar-benar ingin melihat konten berbahaya, itulah mengapa Threads dan Bluesky berkembang dan platform ekstrem seperti Truth tidak pernah terlihat. Tapi entah bagaimana Musk sepertinya berpikir dia berhak atas dolar iklan.
Estimasi menemukan bahwa X telah kehilangan setidaknya 80 persen dari pendapatan iklannya sejak Musk mengambil alih.
Properti Meta seperti Facebook dan Instagram lebih terisolasi dari boikot pengiklan secara umum, karena banyak bisnis kecil dan menengah mengiklankan di sana. Historis, sebagian besar pendapatan iklan Twitter berasal dari sejumlah kecil merek besar. Itu berarti hanya beberapa agen iklan besar atau merek perlu mundur dari X untuk menciptakan kerusakan besar.
Tidak membantu juga bahwa, bahkan sebelum Musk membelinya, platform ini kecil dibandingkan dengan Instagram dan Snapchat. Pengiklan bisa meninggalkan X dan memindahkan pengeluaran iklan mereka ke tempat lain tanpa menimbulkan banyak masalah untuk penjualan.